Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 1

Struisvogelmanagement

September 10th, 2012 · No Comments · Branding, Columns, Rendement

Soms is een probleem prettiger dan de oplossing. Want met een probleem weet je waar je aan toe bent, met de oplossing niet. Een probleem kun je koesteren, de ruimte geven totdat het echt een groot probleem is. Zo groot dat anderen het ook gaan zien. En die anderen beamen dat het inderdaad om een groot probleem gaat. Het probleem wordt zo een algemeen geaccepteerd feit, een waarheid. En al die tijd hoef je niks aan het probleem te doen. Je blijft lekker zitten, staart naar het probleem en wijst anderen erop.

Dit mechanisme speelt naar mijn mening bij het rendement van sponsoring.
In de benchmark sponsoring wordt al jaren door sponsors beaamd dat het rendement steeds belangrijker wordt. Maar het blijft bij de vaststelling van het probleem. Een antwoord wordt niet gezocht. Ik ben mij ervan bewust dat ik generaliseer.

Er leeft een vreemd soort angst bij sponsormanagers, namelijk angst voor cijfers, angst voor de harde waarheid. En dat terwijl van een goed inzicht nog nooit iemand slechter is geworden. Niet alleen is angst een slechte raadgever, maar in dit geval is de angst ongegrond.

Er is in de top-50 sponsors van Nederland zeker een aantal dat er wel werk van maakt. Maar dit zijn enkele vissen in een grote oceaan. Er is geen volwassen discours over het rendement van sponsoring. De discussies gaan vooral over activaties. En hoe aantrekkelijk ook, de vraag naar rendement collectief omzeilen is vragen om moeilijkheden. Ik licht dit graag toe.

Zolang de economische groei mondjesmaat is, zijn de krachten om te besparen op kosten groot. Als niet duidelijk is wat sponsoring oplevert, wordt het een kostenpost en daarmee kwetsbaar voor het snoeimes. Omgekeerd: als je niet weet wat het rendement is, weet je ook niet of het beter wordt. Dan heb je ook weinig reden om een groter budget te claimen. Ook zullen de proposities van gesponsorden er niet beter op worden. Immers zij weten niet wat zij een sponsor te bieden hebben anders dan logo’s plakken (kost een berg, werkt een beetje) en hospitality (is over zijn hoogtepunt heen). Verder zit de rest van de wereld niet stil. In marketing zijn bereik, respons en conversie geijkte begrippen. Online communicatie blinkt uit in het à la minute genereren van gegevens over de effectiviteit. Sponsoring kan alleen daarom al terrein verliezen.

Als bovenstaande geen indruk maakt dan is er nog een reden om met rendement aan de slag te gaan: eigenbelang. Hoe prettig is het niet wanneer je als sponsormanager cijfers hebt waaruit helder blijkt wat sponsoring oplevert? Een one-pager waar het management blij van wordt omdat het ze werkelijk inzicht geeft. Omdat het ze serieus neemt in hun taak om de onderneming te sturen. Dat doen ze liever op onderbouwde dan op opgepoetste cases.

Als je goed nadenkt over het rendement van sponsoring, dan is de oplossing vele malen prettiger en profijtelijker dan het probleem. Het is de plicht van iedere sponsormanager om er nu mee aan de slag te gaan. Veel meer dan durf en goede wil is niet nodig. Het is niet ingewikkeld. Steek nu eens niet de kop maar een stok in het zand op basis van goede gronden. Zet de stok na een jaar weer in het zand op basis van dezelfde gronden. Het verschil tussen beiden stokken is vooruitgang, zelfs wanneer er achteruitgang is.

Deze post is eerder gepubliceerd in Sponsortribune van juli, nu dan met de mogelijkheid om te reageren.

Tags:

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment