Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 3

Voor de sponsormanagers van het sponsorcongres

November 19th, 2009 · No Comments · Kredietcrisis, Rendement, Strategie

Dinsdag 17 november was het Sponsorcongres georganiseerd door Sponsortribune. Dat was een heel goed congres. En de aansluitende uitreiking van de Sponsorringen maakte de dag extra feestelijk.

Samen met René de Man van Blauw Research gaf ik ‘s middags een sessie over “accountability” van sponsorships met als titel: red uw sponsorsbudget. Oftewel op zijn Amerikaans “use it or lose it”, je budget dan.
Het was het eerste gezamenlijke optreden en ik was er dik tevreden over. Dat neemt niet weg dat er nog veel te verbeteren is aan onze presentatie. De opkomst was groot, we moesten stoelen bijplaatsen. Het is duidelijk dat accountability hot is.  De branche komt niet meer weg met mooie praatjes, het gaat om resultaten, het gaat om rendement. Maar wat is de betekenis van dat rendement?

De discussie

De vraag “wat levert het op?” is een hele essentiële en actuele vraag voor sponsormanagers. Het rendement kunnen bepalen van een sponsorship is een aantrekkelijk perspectief. Maar wanneer je eenmaal een uitspraak hebt over het rendement spelen er twee issues op, zo bleek bij de sessie op het sponsorcongres.

Vergelijkbaar vs. uniek

Uiteindelijk mondt het bepalen van sponsorships uit in een overzicht van rendementen van sponsorships. Zoals het grid. Sommige sponsorships doen het beter dan anderen. Is het fair om kleine sponsorships dezelfde maat te nemen als grote sponsorships? Als een klein sponsorship volledig aan de verwachtingen heeft voldaan dan is het rendement misschien wel beter dan een groot sponsorship dat niet aan alle verwachtingen voldoet?
Dat is waar maar het is evenzeer waar dat een groot sponsorship dat niet aan alle verwachtingen voldoet meer oplevert dan een klein sponsorship. In het portfolio van ABNAmro: het World Tennis Tournament levert altijd meer op dan zeg de sponsoring van de Richard Krajicek Foundation. Dat neemt niet weg dat het sponsorship van de Krajicek Foundation zijn eigen positie heeft in het portfolio van ABNAmro.
Wanneer je andere verwachtingen voor kleine sponsorships tot uiting wilt brengen, kun je twee dingen doen. Je stelt andere criteria op. Dan werk je met twee maten. Daarmee neemt de vergelijkbaarheid af.
Of je houdt het bij een set van criteria en neemt genoegen met een lager rendement omdat meer rendement niet mogelijk is. Dit blijkt in de praktijk bij grote merken het beste te werken. Zo kunnen ze alle sponsorships met elkaar vergelijken en dat geeft veel meer zeggingskracht.
Wanneer we voor ieder type sponsorship een eigen set criteria ontwikkelen gaan we door zoals we het altijd al gedaan hebben: alles als uniek beschouwen en daardoor niet kunnen vergelijken.

Subjectief vs. objectief

Voor het bepalen van het rendement maakt een merk gebruik van zijn eigen criteria. Maar ook van eigen gegevens en opinies om te kijken of aan de criteria wordt voldaan. Het gevaar van subjectiviteit ligt op de loer. Daar zijn een tweetal tegenmaatregelen voor. De manier van beoordelen moet transparant en consistent zijn. Altijd moet te achterhalen zijn waar het oordeel op gegrond is.
En er moet gebruik gemaakt worden van marktonderzoek. René toonde aan dat er veel mogelijk is met marktonderzoek. Ook uitspraken over wat het effect van de sponsoring op het merk is. Dat zijn heel belangrijke gegevens om het rendement te bepalen.

The proof of the pudding…

Is in the eating. En zo is het ook hier. Het grid van ABNAmro is goed genoeg voor Gerrit en zijn bestuur. Het grid verbeeldt het rendement van sponsorships. En is een afdoende antwoord op de vraag wat het oplevert. Dat is een goed begin. Maar we blijven natuurlijk verder ontwikkelen. Dankzij goede discussies op goede sponsorcongressen met betrokken sponsorprofessionals.

Tags: ·····

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment