Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 5

Visie

Sponsoring in Nederland is een industrie waar bijna een miljard euro in omgaat. Voor veel bedrijven is sponsoring een normaal en essentieel onderdeel van hun marketingcommunicatie. Er zijn forse en meerjarige inspanningen mee gemoeid. Logisch dat sponsors inzicht willen hebben in het resultaat van hun inspanningen. Maar wat wordt verstaan onder resultaat bij sponsorships? Hoe bepaal je het resultaat? Welke gegevens heb je daarvoor nodig? Wat is de verhouding tot onderzoek? Bij deze de visie van Sponsorbrein en Sponsorium.

Welk resultaat?

Met de groei van sponsoring is ook de vraag toegenomen naar de effectiviteit van sponsoring: wat levert het nu eigenlijk op? Er zijn twee manieren om deze vraag te beantwoorden: door te kijken naar de financiële waarde van de sponsoring of te kijken naar de mate waarin de beoogde sponsordoelen zijn gehaald. De eerste methode staat bekend als “return on investment” (ROI) en rekent alle resultaten van sponsoring om naar geld. Dat lijkt helder maar het ontbreekt in de communicatiebranche aan geaccepteerde waarderingsgrondslagen hiervoor. Hoe waardeer je publiciteit, of een hechte band met een goede klant? Alleen sales is goed te waarderen. Wanneer sales het dominante doel is van een sponsor is ROI een valide en betrouwbare methode.
De tweede methode staat bekend als “return on objectives” (ROO) en wordt uitgedrukt in een percentage van de behaalde doelen van het sponsorbeleid. Een rendement van 100% betekent dat alle doelen van de sponsoring gehaald zijn. Met deze methode kunnen een heleboel verschillende doelen met elkaar vergeleken worden. Dat nu past goed bij de aard van sponsoring. De kracht van sponsoring is dat het een breed spectrum van marketingcommunicatie bestrijkt: corporate communicatie, reputatie, marketing, arbeidsmarkt, klantrelaties, binding met de medewerkers en maatschappelijke betrokkenheid. Om deze reden heeft “return on objectives” onze voorkeur. Gevolg van deze opvatting is dat bepaling van resultaat maatwerk is. Resultaten zijn alleen vergelijkbaar wanneer ze gebaseerd zijn op dezelfde sponsordoelen. Een rendement van 80% is niet gelijk aan een rendement van 80% bij de andere sponsor. Het betekent overigens wel in beide gevallen dat 80% van de sponsordoelen gehaald zijn. Maar welke doelen dat zijn zal verschillend zijn.

Model voor sponsorrendement

Wij onderscheiden zes drivers van het rendement van een sponsorship:

  1. Merk
    De mate waarin de sponsoring het merk versterkt: merkbekendheid, merksympathie en merkvoorkeur maar ook de NPS.
  2. Bereik
    De mate waarmee met het sponsorship relevante doelgroepen en gemeenschappen bereikt worden.
  3. Activatie
    De mate waarin de mogelijkheden om te activeren benut en ingezet worden voor sales en marketing.
  4. Reputatie
    In hoeverre staat de gesponsorde goed bekend, is er ervaring met sponsoring en hoe richten ze de samenwerking in? Zijn zij pro-actief of reageren ze vooral op ideeën van de sponsor.
  5. Fanbase
    De grootte van de fanbase van de gesponsorde en de mogelijkheden om met de fans in contact te komen.
  6. Promotie
    Wat is de communicatiekracht van de gesponsorde en welke media trekt de gesponsorde aan? Wat is de verhouding tussen communicatie budget van gesponsorde in relatie tot de sponsorfee?

De eerste drie drivers hebben vooral te maken met de sponsor, de laatste drie drivers hebben vooral te maken met de gesponsorde.

Ieder van deze drivers worden uitgewerkt in kritische succesfactoren. Over de drivers en hun indicatoren worden 1000 punten verdeeld. Factoren met een groter belang voor de sponsor krijgen een groter gewicht. Vervolgens wordt met behulp van de set van indicatoren het rendement de sponsoring bepaald. Dit gebeurt met de sponsormanagement software Performind™.

No Comments

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment