Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 3

Topseminar zet trend

June 12th, 2009 · 1 Comment · Kennis delen, Rendement, Strategie

afbeelding-24

Nu de bomen niet meer tot in de hemel groeien is rendement het toverwoord in het bedrijfsleven. Zo ook bij sponsoring. Altijd al een vakgebied voor doeners met een beperkte behoefte aan reflectie. Hun steun kwam immers van hogerhand doordat iemand uit de Raad van Bestuur zich gecommitteerd had aan een sponsorship. En dan moest je er maar wat van maken. Inderdaad, dit is een wel erg karikaturaal beeld van de sponsorbranche. Maar de kern is waar. Met als gevolg dat de sponsorbranche zichzelf bewierookt met succesverhalen die tegelijkertijd als rookgordijn dienen voor de buitenwereld. Zodat het zicht op wat er nu precies gebeurd met sponsoring vertroebeld is.
Blauw Research heeft zich er nooit bij neergelegd en laat een frisse wind waaien door de sponsorbranche. Met als gevolg veel betrouwbaar onderzoek naar de resultaten van sponsoring voor prestigieuze klanten als Heineken en ABNAmro, die ruim aan bod kwamen in dit seminar. Afgelopen donderdag organiseerde Blauw een seminar voor ruim vijftig klanten en relaties. Onder de titel “Doelgericht sponsoring” werd inzicht gegeven in de state-of-the-art inzichten over resultaten van sponsoring. Bij deze een impressie van een seminar niet gericht op juichverhalen maar op kennis en feiten.

Bram Jonkheer (partner bij Blauw Research) opende met een persoonlijke ontboezeming over een schoolwerkstuk over sponsoring. Toen moest de invloed van de sponsor beteugeld worden. Nu streeft de sponsor naar maximalisering van zijn invloed, desnoods door eigenaar te worden. Op de voorkant van Brams scriptie een tekening van een voetballer van Fortuna met LU op het shirt en het logo van shampoomerk Dr Schupp, destijds sponsor van PEC Zwolle (nee Piet Schrijvers speelde er toen niet, hij heeft dat rottige permanentje ergens anders vandaan).  Bram promote ook de nieuwste inzichten over voorkeursgedrag. Het sterkste gedrag is aanbevelen. Daar verschijnt binnenkort een boek over: de superpromoter. Ik denk dat we een nieuwe cyclus in de reclame ingaan, die start met mond-op-mondreclame maar dan versie 2.0. Want door internet kan een mond een heleboel andere monden bereiken.

René de Man, verantwoordelijk voor sponsoronderzoek bij Blauw, ging in op de laatste mogelijkheden in sponsorresearch. En echt alles is na te gaan. De kern is het fanship-level model. De verschillen in bekendheid en voorkeur tussen fans en niet-fans van een sponsorship zijn een maat voor de effectiviteit van de sponsoring. De nieuwste stap kwam in zijn workshop naar voren: nagaan wat de synergie is tussen verschillende sponsorships. Wat of vooral wie bereik je meer met je combinatie van sponsorships? Wat is de juiste combinatie van sponsorships? Kan binnenkort allemaal nagegaan worden. Tenminste als je van tevoren bepaalt wat je wilt bereiken.

Henk Eising van Heineken was de topper in het programma met insights over de sponsoring van de Champions League. Hij presenteert prettig, staat boven de materie en werkt bij een voorbeeldsponsor. Henk Eising confronteerde ons met het deficiet van reclameborden. In een getoonde clip over mindtricks werd van alles gewijzigd tot en met het decor en de aankleding maar het bleef grotendeels onopgemerkt door ons als kijkers. Kortom: waarom zouden reclameborden opvallen? Slechts 8% van de tijd dat iemand naar een wedstrijd kijkt let hij op een reclamebord. Dat bord moet je dan ook nog delen met legio andere sponsors.
Een ander opvallend feit was dat de helft van de Heineken-drinkers wereldwijd zich ervan bewust is dat Heineken de Champions League sponsort. Bij de bierdrinkende voetbalfans is het niet veel beter. Waarmee maar onderstreept wordt dat sponsoring niet vanzelf werkt. Ook niet van grote proposities. Daarom is meer kennis noodzakelijk voor de groei van het vak. Overigens waren de cijfers over de effecten van de sponsoring van Champions League indrukwekkend. Maar het leidt niet automatisch tot een grote marktaandeel. Dat duurt en heeft een combinatie van marktinspanningen nodig. En op een gegeven moment is de sponsoring ook weer uitgewerkt om de aandacht op jezelf te vestigen. Daar wil ik wel meer van horen want ik ben een fan van langdurige sponsorships.

Na Henk een ronde workshops met toppers als Gijsbrecht Brouwer (de founder van sport 2.0), Carina Douwes (ABNAMRO), Coen Dekker (Heineken) en uiteraard René.

Ik mocht afsluiten met mijn verhaal over rendement van sponsorships. Het is een presentabele versie van dit verhaal over de visie op rendement, gecombineerd met de inzichten uit de ABNAmro-case. Ik herhaalde daar mijn mantra dat je geen rendement hebt wanneer je niet weet wat je wilt bereiken. Zonder een set van gewogen criteria vooraf kun je tijdens de rit en bij verlenging niet bepalen of het gewerkt heeft voor je. En die criteria gaan niet alleen om onderzoeksresultaten. Rendement is te bepalen op basis van een combinatie van beleid, onderzoek en ‘gut’ feeling. De professionele inschatting van de sponsormanager is ook van belang. Als het maar transparant is.
Het werd vooral voor kennisgeving aangenomen, de fut was er een beetje uit. Het was misschien te abstract, te anders of het was te laat. Wel bleek uit reacties achteraf dat men het een logisch verhaal vond, dat is een begin.
Een seminar om te herhalen want het onderwerp is een blijvertje. De “how to” verhalen hebben we nu wel gehad, we gaan verder op “explain why”. Zodat de sponsorbranche zich meer en meer baseert op “proven technology“.

Tags: ·····

1 response so far ↓

  • 1 UEFA helpt DSB | Sponsorbrein // Sep 13, 2009 at 21:17

    [...] nog niet zo gemakkelijk daar de vruchten van te plukken. Henk Eising van Heineken vertelde op het topseminar van Blauw afgelopen voorjaar dat sponsors moeite hebben om door te dringen tot de voetbalfans. Dus [...]

Leave a Comment