Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 3

The name of the game: rendement & contact

November 24th, 2008 · 3 Comments · Kredietcrisis, Maatschappelijk, Marketingcommunicatie, Rendement, Strategie

Donderdag 20 november was de grote sponsordag van het jaar. Sponsortribune met stuwende krachten Ad Maatjens en Rianne Greven organiseerden het symposium Next Level Sponsorship en aansluitend de uitreiking van de SponsorRingen. De aftrap door Jan Driessen (Aegon en BVA) beviel mij wel. Hij voorspelde zwaar weer want de bomen groeien door de kredietcrisis niet meer tot in de hemel. Als “next level” gesymboliseerd werd door een lift dan ging die niet omhoog maar naar beneden, concludeerde Driessen. Ik stel daar een andere metafoor tegenover: een game. En een game kent altijd een next level, een hogere moeilijkheidsgraad met nieuwe uitdagingen. En de sponsorgame heeft het volgende level bereikt. De nieuwe uitdagingen: meer rendement en meer contact.

Rendement op wat?

Rendement aantonen, dat is de uitdaging waar iedere sponsormanager voor staat. Als de bedrijven de marketingbudgetten onder de loep gaan nemen moet iedereen zich weer bewijzen. Dat is niet schokkend, zo gaan de zaken nu eenmaal. Maar om rendement te bepalen moeten er criteria zijn voor rendement. De bedoelingen met het sponsorship zijn vaak velerlei en van ongelijkwaardig niveau. Het bekende rijtje is: naamsbekendheid, imagotransfer, merkvoorkeur (ook voor de arbeidsmarkt), interne trots. Hoe bepaal je rendement als je twee doelen wel haalt maar twee anderen gedeeltelijk en eentje helemaal niet? En wat is een doel halen? Welke criteria worden gehanteerd? Welk aandeel moet sponsoring leveren in het opbouwen van merkvoorkeur: meer dan 50% of 60% of…?
Het is mijn ervaring dat de meeste sponsormanagers wel een gedeelte van de antwoorden hebben maar niet het hele verhaal. Het ontbreekt aan een set van gewogen criteria waaraan ieder sponsorship moet voldoen.
Er zijn twee oplossingen mogelijk. De eerste is een opportunistische die op korte termijn kan volstaan. Neem het beste resultaat van je vlaggenschip onder jouw sponsorships en presenteer dat aan de directie. En met beste resultaat bedoel ik een resultaat dat de beste maat is voor het sponsorbeleid. Creëer consensus over het feit dat er goede resultaten zijn behaald. Uit de discussie en interactie met de directie die daar op volgt haal je informatie om de tweede oplossing in te zetten: consensus over de criteria waar de sponsorships aan moeten voldoen. Die criteria moeten vergelijkbaar zijn met de eisen die aan andere marketingcommunicatie gesteld wordt. Hetgeen het begin is om het hele verhaal in te vullen. Zoals bijvoorbeeld bij ABNAMRO is gebeurd.

Contact met wie?

Driessen kondigde het einde aan van overdadige grootschalige relatie-ontvangsten. De luxe gaat er af omdat het zakelijk-ethisch niet meer acceptabel is. Als dat zo is: wie gaan we dan laten genieten van de grote sponsorships? De voorbeelden van Driessen vertelden hier veel over. Met enthousiasme verhaalde hij over clinics van toppers voor kinderen, al dan niet met een handicap. Ook de nieuwe sponsorrichting van KPN gaat die kant op. Een “mooi contact”-fonds is opgezet om achtergestelden en sociaal geïsoleerden aan te sluiten. De sponsoring van TNT van Sporttop van Jochem Uytenhage is hier ook een voorbeeld van.
De goede doelen en de MVO-sponsorships worden ge-upgrade en geïntegreerd in het sponsorbeleid. Ze worden belangrijker om de grote sponsorships te rechtvaardigen en de reputatie van bedrijven te versterken. Focus daarbij is contact met impact. Het duidt erop dat bedrijven betekenisvol willen zijn in de contacten die ze aangaan. Kleinschaligheid wordt gewaardeerd.
Deze trend kan de doorbraak betekenen van grass-roots sponsoring in Nederland. Door mij eerder wijksponsoring genoemd. Contact met wie dus? Contact met gewone mensen, daar gaat het om. Contact in de wijk, met de buren, met scholen, met verzorgers en hulpverleners.
Naast top-down komt er wat betreft sponsoring een sterke bottom-up stroom in bedrijven los. Het gaat nieuwe voorbeelden opleveren over de synthese tussen grote sponsorships en kleinschalige activeringen. En de spanning of daarmee ook rendement gehaald kan worden. Maar de bedrijven zetten de komende tijd daarmee ook de sluizen open voor heel veel (kleine) aanvragen voor ondersteuning vanuit de samenleving. Dan hoop ik wel dat ze hun intenties naar contact met impact waarmaken en zich er niet vanaf maken met standaardafwijzingen.

Next level sponsorships are go!

Tijdens het congres bleken nogal wat aanwezigen de toekomst niet somber in te zien. Was dat naïvieit? Ik denk het niet. De sponsorgemeenschap kijkt gewoon uit naar het next level sponsorship. Net zoals ze alert hebben ingespeeld op de experiencehype, de nieuwe media hype en de MVO-hype. Unusual business as usual. Daar zijn we goed in.

Tags: ····

3 responses so far ↓

  • 1 Gijsbregt // Nov 27, 2008 at 14:05

    Erik,
    Mooie weergave. Uiteraard zal ik de woorden nieuwe media en hype niet zo snel in een zin zetten, maar voor de rest ben ik het op grote lijnen met je eens, zoals je al hier hebt kunnen lezen: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20081121_sponsoring_nog_lang_niet_klaar_voor_next_level/
    Vreemd genoeg kreeg ik geen linkje vanuit sponsorblog en jij wel ;-)

  • 2 Erik Ruts // Nov 27, 2008 at 17:08

    Gijsbregt: Dank jewel. Als hypes doorgeprikt worden en de valse lucht eruit is dan wordt het interessant. Dat geldt mijns inziens ook voor rendement en contact.

  • 3 Gaat het goed met sponsoring? | Sponsorbrein // Oct 15, 2009 at 22:33

    [...] altijd in trek zijn bij bedrijven. KPN heeft een maatschappelijk betrokken sponsorship met hun “mooi-contact-fonds”. Dat betekent veel voor weinig mensen, terwijl een groot merk als KPN liever veel betekent voor [...]

Leave a Comment