De afgelopen maand heb ik veel presentaties gegeven over effectiviteit van sponsoring. Zowel voor gesponsorden die zichzelf afvragen wat ze nu eigenlijk te bieden hebben?  Als voor sponsors die zichzelf vooral afvragen: wat levert sponsoring op? Mede op basis van de presentaties en recente rendementsanalyses van sponsorships bij ABNAmro en de Provincie Noord-Holland, is mijn visie over rendement aangescherpt. Ik onderscheid zes pijlers van rendement, drie voor de sponsor en drie voor de gesponsorde. Die pijlers slaan aan en konden wel eens de volgende stap zijn naar een model over effectiviteit van sponsorships.

Dinsdag 17 november was het Sponsorcongres georganiseerd door Sponsortribune. Dat was een heel goed congres. En de aansluitende uitreiking van de Sponsorringen maakte de dag extra feestelijk.
Samen met René de Man van Blauw Research gaf ik ‘s middags een sessie over “accountability” van sponsorships met als titel: red uw sponsorsbudget. Oftewel op zijn Amerikaans “use it or lose it”, je budget dan.
Het was het eerste gezamenlijke optreden en ik was er dik tevreden over. Dat neemt niet weg dat er nog veel te verbeteren is aan onze presentatie. De opkomst was groot, we moesten stoelen bijplaatsen. Het is duidelijk dat accountability hot is.  De branche komt niet meer weg met mooie praatjes, het gaat om resultaten, het gaat om rendement. Maar wat is de betekenis van dat rendement?

Nu de bomen niet meer tot in de hemel groeien is rendement het toverwoord in het bedrijfsleven. Zo ook bij sponsoring. Altijd al een vakgebied voor doeners met een beperkte behoefte aan reflectie. Hun steun kwam immers van hogerhand doordat iemand uit de Raad van Bestuur zich gecommitteerd had aan een sponsorship. En dan moest je er maar wat van maken. Inderdaad, dit is een wel erg karikaturaal beeld van de sponsorbranche. Maar de kern is waar. Met als gevolg dat de sponsorbranche zichzelf bewierookt met succesverhalen die tegelijkertijd als rookgordijn dienen voor de buitenwereld. Zodat het zicht op wat er nu precies gebeurd met sponsoring vertroebeld is.
Blauw Research heeft zich er nooit bij neergelegd en laat een frisse wind waaien door de sponsorbranche. Met als gevolg veel betrouwbaar onderzoek naar de resultaten van sponsoring voor prestigieuze klanten als Heineken en ABNAmro, die ruim aan bod kwamen in dit seminar. Afgelopen donderdag organiseerde Blauw een seminar voor ruim vijftig klanten en relaties. Onder de titel “Doelgericht sponsoring” werd inzicht gegeven in de state-of-the-art inzichten over resultaten van sponsoring. Bij deze een impressie van een seminar niet gericht op juichverhalen maar op kennis en feiten.

In het Financieele Dagblad van 25 april een artikel over de vraag of bedrijven in deze tijden moeten blijven sponsoren. “Profiteren van je eigen sportclub” is de kop van de rubriek “Goede raad” uit het weekendkatern. Drie sponsorexperts geven aan dat het beter is om te blijven sponsoren met drie argumenten. De aanhoudende sponsor wint (Daan Muntinga, SWOCC/UvA). Juist nu moet je laten zien waar je voor staat (Heleen Crielaard, Rabobank). Sponsoring is één van de meest kostenefficënte methodes voor marketing (Jonne Vink, Mediability). De adviezen zijn behartenswaardig. Zo werkt sponsoring. Is dit echter voldoende om beslissers bij bedrijven te overtuigen?

Gebruikers van Performind hebben een nieuwe toepassing ontdekt voor het monitoren van hun partnerships. Veel maatschappelijke sponsors die lokale initiatieven ondersteunen hebben moeite om overzicht te houden over al deze lokale initiatieven. Komt men zijn afspraken na? Wordt het project gerealiseerd? Zo ja wat waren de resultaten? En, ook bij maatschappelijke sponsorships niet onbelangrijk: was de sponsor zichtbaar?

De oplossing is om via Performind een vragenlijst uit te sturen geheel gericht op de resultaten van het ondersteunde initiatief. De gesponsorden vullen de vragenlijsten in via het web. Performind berekent automatisch het rendement van het project en plaatst de resultaten in een overzichtelijk grid. Zo kom je als sponsor ook te weten wat je lokale sponsorships opleveren. Goed nieuws voor sponsors die graag lokale initiatieven steunen. En uiteraard ook goed nieuws voor lokale initiatieven die sponsors zoeken.

Lees er meer over in dit persbericht.

In Nederland staat rendement op nummer 1, in Europa ook en nu blijkt dat dat ook in de Verenigde Staten het geval is. Onderzoek van The Conference Board toont dit aan. Rendement is het mantra van de sponsormanagers uit de Westerse wereld (ben overigens best benieuwd waar Aziatische sponsormanagers mee zitten?). De beurskoersen mogen omlaag gaan maar de sponsormanager is vooral bezig met hogere rendementen. En waarom ook niet? De sponsormarkt is een buyer’s market.

Het onderzoek van The Conference Board geeft ook een indicatie welk rendement omhoog moet: merkbekendheid en de reputatie op het gebied van duurzaamheid. In lijn hiermee geven Amerikaanse sponsormanagers aan dat hun sponsorbudget verschuift richting maatschappelijke projecten ten koste van ondersteuning van evenementen en cultuur. Waar het op neerkomt is dat sponsoring in de VS ingezet wordt om op te vallen via maatschappelijke sponsoring.

Zou dit ook  in Nederland kansen bieden voor maatschappelijke en goede doelen?

De Benchmark sponsoring 2009 van Sponsortribune in samenwerking met Sport+Markt is uit, de thermometer van de sponsorbranche in Nederland. Stijf op nummer 1 van de belangrijkste ontwikkelingen die de sponsormanagers voorzien, staat “return on investment”. Net als vorig jaar trouwens. Blijkbaar is er niet veel gebeurd vorig jaar. Veel sponsormanagers waren natuurlijk drukker dan druk in een Olympisch- en een EK-jaar. Desondanks geeft de helft aan er wat aan gedaan te hebben, meestal zelf, zonder hulp van buiten. En de andere helft is er met een grote boog omheen gelopen. Kortom inzicht in het rendement van sponsorships blijft hoog op de agenda staan. Leuk toch…?

Laten we het eens hebben over een klassieker in de sponsoring: het reclamebord. Alle sportvelden hangen er vol mee. Maar het vreemde is dat een reclamebord helemaal geen reclame maakt. Toevoegingen als “30% korting” of “verbeterd” zijn uit den boze. Ooit wilde ik een reclamebord met ” Hup Pieter” plaatsen tijdens een zwemwedstrijd. Het mocht alleen op een plek buiten het zicht van de camera. Wil je met je bord op TV komen dan mag alleen je logo of merknaam er op staan. En welk bedrijf zou ooit in de krant adverteren met alleen zijn logo? De vraag is dus: wat voor effect mag je van een reclamebord verwachten?

Donderdag 20 november was de grote sponsordag van het jaar. Sponsortribune met stuwende krachten Ad Maatjens en Rianne Greven organiseerden het symposium Next Level Sponsorship en aansluitend de uitreiking van de SponsorRingen. De aftrap door Jan Driessen (Aegon en BVA) beviel mij wel. Hij voorspelde zwaar weer want de bomen groeien door de kredietcrisis niet meer tot in de hemel. Als “next level” gesymboliseerd werd door een lift dan ging die niet omhoog maar naar beneden, concludeerde Driessen. Ik stel daar een andere metafoor tegenover: een game. En een game kent altijd een next level, een hogere moeilijkheidsgraad met nieuwe uitdagingen. En de sponsorgame heeft het volgende level bereikt. De nieuwe uitdagingen: meer rendement en meer contact.

Je hebt van alles met de toevoeging 2.0: web 2.0, sport 2.0, marketing 2.0. Het is inmiddels een erenaam geworden voor initiatieven waarbij de gebruiker centraal staat en kan participeren. Open informatie uitwisseling is hierbij een voorwaarde. En daarom wil ik het hebben over de jaarlijkse trofeeën voor de sponsorsector: de sponsorringen. Daar ontbreekt het tot mijn teleurstelling aan iedere openheid. We zullen best ook al sponsoring 2.0 hebben maar SponsorRingen 2.0 is vooralsnog fictie. Het is een prijs die door twee jury’s van professionals wordt toegekend. Al wat op de site gepubliceerd wordt voorafgaand aan de uitreiking is een lijst met genomineerden. Het enige waar je op door kan klikken zijn de logo’s van de sponsors. Een gemiste kans.