Veel verandering op het sponsorfront de afgelopen tijd. DSB, een grote sponsor maar een te kleine bank, staat op omvallen. AEGON focust zich vanaf nu op AJAX en laat schaatsen naar KPN gaan. ING neemt het sponsorship van de voetbalbond over van dochter Nationale Nederlanden en vult zo de leemte nagelaten door Formule 1.
Jammer dat Nationale Nederlanden vertrekt, respect voor de mooie serie commercials die ze hebben gemaakt als sponsor (deze vond ik de beste).
Maar waar duiden deze veranderingen op? Trekt de sponsormarkt aan? Is de sponsormarkt de crisis voorbij? Nee natuurlijk niet, geen enkele markt is de crisis voorbij en aantrekkende markten zijn er ook nog niet. Het is eerder een kwestie van profiteren van de crisis.

Vorige week kondigde ING het onvermijdelijke besluit aan om per direct te stoppen met de sponsoring van het Renault-team. Crashgate was de druppel om de F1 met de staart tussen de benen te verlaten. Wat een verschil met het trompetgeschal waarmee begonnen was. Is het daarmee een mislukt sponsorship? Verre van, het is een heel succesvol sponsorship, een terechte sponsordarling. Maar ook in sponsoring moet je soms afscheid nemen van je darlings omdat het resultaat voorop staat.

In Nederland staat rendement op nummer 1, in Europa ook en nu blijkt dat dat ook in de Verenigde Staten het geval is. Onderzoek van The Conference Board toont dit aan. Rendement is het mantra van de sponsormanagers uit de Westerse wereld (ben overigens best benieuwd waar Aziatische sponsormanagers mee zitten?). De beurskoersen mogen omlaag gaan maar de sponsormanager is vooral bezig met hogere rendementen. En waarom ook niet? De sponsormarkt is een buyer’s market.

Het onderzoek van The Conference Board geeft ook een indicatie welk rendement omhoog moet: merkbekendheid en de reputatie op het gebied van duurzaamheid. In lijn hiermee geven Amerikaanse sponsormanagers aan dat hun sponsorbudget verschuift richting maatschappelijke projecten ten koste van ondersteuning van evenementen en cultuur. Waar het op neerkomt is dat sponsoring in de VS ingezet wordt om op te vallen via maatschappelijke sponsoring.

Zou dit ook  in Nederland kansen bieden voor maatschappelijke en goede doelen?

Adformatie meldt dat ING met ingang van volgend seizoen stopt met de sponsoring van de Formule 1. Dat is heel jammer. De sponsoring van Formule 1 door ING zit goed in elkaar, het is een succesformule. Daarom is het nog steeds een van mijn “sponsordarlings”. Waarom dan toch gestopt? Een combinatie van andere prioriteiten en uitstraling van de F1.

Binnenkort worden de SponsorRingen weer uitgereikt voor de beste sponsorcases van afgelopen jaar. Een mooie lijst met genomineerden. Maar een case ontbreekt gek genoeg op de lijst: ING en sponsoring van het Renault Formule 1 team. Een raadsel want ik volg de case op de voet en vindt het een van de betere sponsorcases. Zit strategisch goed in elkaar en wordt groots geactiveerd.

Daar drijven ze dan de Lek af met geneuzel over wonen bij het water. Alles wat ING als sponsor van Formule 1 heeft opgebouwd valt in het water.