Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 1

Sponsorbrein goed Chicago (II)

August 12th, 2008 · No Comments · Strategie

Maandag is de echte conferentie van IEG begonnen. Het grote werk met grote kanonnen. Lees er hier meer over. Smaakt het naar meer? Kijk dan op de berichten op Sponsoronline.Streel de zintuigen
Lesa Ukman, CEO van IEG trapte af met een gestrucutureerde visie op de toekomst van sponsoring. Het vermogen om positieve emoties op te roepen bepaalt het onderscheidend vermogen van merken. Het gaat er steeds meer en meer om de zintuigen te raken met marketingcommunicatie. De vragen of het zinnig is en of er een goede fit is gaan naar de achtergrond. Vandaar het thema “making sensory” in plaats van “making sens”.
Goed nieuws dus voor sponsorship, want daar zijn de emoties van de fans al jaren het uitgangspunt. Maar het inspelen op die emoties is niet gemakkelijk. De fans zijn wijs geworden. De sponsors hopelijk ook. De verandering in instelling illustreerde zij aan de hand van het feit dat bij de Londen Marathon de vraag welke tijd men gelopen had minder vaak gesteld werd dan de vraag hoeveel fondsen geworven waren voor het goede doel. Succesvolle sponsorships zijn in staat om alle vijf de zintuigen te strelen.
Verder merkte Ukman voor mij verrassend op dat over de hele wereld, ook in China, banen verdwijnen door automatisering. Wat blijft zijn de banen verbonden met evenementen, goede doelen en vrije tijdsactiviteiten. Goed nieuws in verwarrende tijden.

The Coke side of life
Als illustratie van het nieuwe zintuiglijke paradigma presenteerde de Senior Vice-President Integrated Marketing van Coca-Cola zijn visie. De vijf P’s zijn thans “people, planet, profit, partnerships & portfolio”. Coca Cola’s filosofie stond twintig jaar geleden bekend als “paint it red”. Daarna hanteerden ze 360˚ marketing activering. Het sponsorship stond in het centrum. Maar de consumeten liepen hier dwars door heen en deden de dingen die ze leuk vonden. Ze kwamen Coca Cola in heel verschillende settings tegen en dat verzwakte de idee waar het merk voor stond. Nu staat de consument centraal. Zijn zintuigen worden geprikkeld met het thema “the coke side of life”.
Het moge zo zijn. Uit de gelikte presentatie kwam vooral naar voren dat de interne organisatie centraal stond. Productie, packaging, distributie, sponsoring en partnerships moeten wereldwijd op elkaar afgestemd zijn. Alleen dan kun je platforms als de Olympische Spelen en het WK voetbal benutten. Bijvoorbeeld door het maken van speciale flesjes voor de World Cup Tour, waarbij een replica van de beker door de hele wereld ging. Die integratie van zowel de techniek als de creativiteit van de organisatie is goed gelukt en dat is op zich een hele prestatie.

Nokia Trends Lab
Waarom nu niet eens de telefoon en zijn gebruiker inzetten om creativiteit te stimuleren? Die vraag was de aanleiding voor Nokia om evenementen op te zetten waarbij gebruikers eigen content konden maken op het gebied van muziek, film, fashion en fotografie. Alles interactief en gericht op direct resultaat voor de gebruiker en meerwaarde voor het evenement. Zoals de soundtrack die gemaakt werd door 2500 bezoekers van een Lab-event in Griekenland. Voor meer voorbeelden ga naar hun site.
Een goed idee, mooi vorm gegeven. Met mijn boerenverstand denk ik dat het het niet alleen het imago maar ook de verkoop goed heeft gedaan. Het zou mooi geweest zijn als ze daar met cijfers over waren gekomen.

Wat is een sponsorship waard?
Ik heb in Nederland nog nooit meegemaakt dat de waarde van een sponsorship goed werd onderbouwd. Meestal is het gebaseerd op marktwaarde, oftewel de inschatting van wat de gek er voor geeft. Daar weten ze bij IEG wel raad mee. Ze hebben een goed doordachte manier om te waarderen. Ze prersenteerden het een beetje droog maar inzichtelijk was het wel. Een ding is mij duidelijk geworden. Logo’s hier en daar zijn niet de “drivers”. Een goede reputatie, betrouwbaarheid en ondersteuning bij activering wel. Als we hun methode op Nederlandse proposties toepassen gaan de waardes rap naar beneden. Ook als we de dollar een op een omzetten als een euro.

The perfect fit
Ik heb de congresdag afgesloten met een hele goede presentatie van Millward Brown over het aangaan van sponsorships met een goede fit. En goed hoeft niet persé natuurlijk te zijn. Het kan ook verrassend zijn. Als er maar congruentie is tussen het beeld dat consumenten van zichzelf en van het sponsorship hebben. Bijvoorbeeld wanneer de doelgroep van een merk zichzelf als conservatief ziet en het sponsorship ook als conservatief bestempelt.
Wat je altijd hebt is dat researchbureaus het hele rijke gedachtengoed van mensen terug brengen tot vier oriëntaties die in twee assen tegenover elkaar gezet gaan worden. Nu ja, je moet toch wat om de complexiteit te reduceren. Maar interessant was dat het bij een goede fit niet gaat om de merkwaarden van sponsor en gesponsorde.

Oranje
De Nederlanders, met name Antonie van Schendel en Bob van Oosterhout waren prominent aanwezig vandaag. Ze werden genoemd in de openingsspeech van Ukman en ‘s middags gaven ze zelf een presentatie. Goed werk voor ons gezicht in de “global sponsorshipcommunity”.

Tags: ··········

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment