Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 4

Sober sponsoren: hot or not?

March 29th, 2009 · No Comments · Kennis delen, Kredietcrisis, Maatschappelijk, Rabo en wielrennen, Strategie

Calvijn

Sponsortribune publiceerde de resultaten van een Amerikaans onderzoek naar de publieke waardering van sponsorships. Het komt erop neer dat consumenten minder ontvankelijk zijn voor sponsorships in sport en cultuur. Maatschappelijke sponsorships mogen nog wel. Maar bedrijven met overheidssteun moeten als het even kan maar helemaal niet meer sponsoren. Verder waarderen consumenten bescheidenheid bij bedrijven, samen met financieel conservatisme.
Het is duidelijk: een nieuw tijdperk is begonnen. Het vertrouwen in bedrijven is weg; bedrijven zijn verdacht en zo ook hun handelingen. De license-to-operate is beperkt. Daar heeft sponsoring onder te lijden. Moeten we inderdaad maar minder sponsoren en soberder activeren?

Gast aan tafel

De resultaten zijn een bevestiging van het adagium dat vertrouwen te voet komt en te paard vertrekt. Dat geldt in Europa net zo hard als in Amerika. De mindere acceptatie van sponsoring is een bewijs dat wij mediaslim zijn geworden. Het witwassen van je reputatie met sponsorships gaat niet lukken. We doorzien onzin, hoe mooi de vorm ook moge zijn. De bullshit detector is aan en werkt.
Daarnaast bevestigt dit onderzoek de publieke betrokkenheid bij sponsoring. Dat komt omdat sponsoring meelift op de interesses van consumenten en zo het publieke domein binnentreedt. Sponsors zijn als het ware gasten op een publiek feest. Voor de kredietcrisis waren sponsors zonder uitzondering graag geziene gasten. Nu staan er enkele gasten op de zwarte lijst en van de rest wordt gepast gedrag verwacht.

Mes op tafel

Hoe kunnen sponsorende bedrijven hier op inspelen? Het publiek staat op scherp. Onoprechtheid en onzinnige of ongepaste activaties worden afgestraft door het publiek. Nu sneller dan eerst. De sponsor die dit als eerste begrijpt plukt de vruchten ervan. Het gaat niet om soberheid maar om effectiviteit. En dat draait nog steeds om relevant activeren op een manier die eigen is voor de sponsor vanuit een oprechte betrokkenheid van de sponsor met de activiteit, de ambitie of het publiek van de gesponsorde. Kortom sponsors: leg al uw sponsorships inclusief de activering langs de meetlat van effectiviteit. En leg de lat hoog, heel hoog.
Als dat te hoog gegrepen is kun je altijd nog toevlucht nemen naar de remedie die fans en publiek altijd kan bekoren: verlenging van het sponsorship. Precies wat de Rabobank deed in het Rasmussen-jaar. En verleng dan gelijk voor een jaar of vijf.
Mocht dit allemaal niet mogelijk zijn voor een sponsor dan zou ik stoppen met sponsoring. En mijn toevlucht nemen tot reclame: volledig gecontroleerd je eigen verhaal neerzetten  waar je, hopelijk,  zelf in gelooft. Wie weet krijg je gelijk?

Tags: ···········

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment