Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 4

Paralympisch sponsorpareltje?

October 9th, 2012 · No Comments · Uncategorized

Het verrassende toetje van de sportzomer waren de Paralympische Spelen. De aandacht was boven verwachting. Het lijkt erop alsof het evenement door een perceptiebarrière is gebroken. Eerst werden deze Spelen vooral gevolgd door familie en vrienden van de Paralympische atleten, nu is er ook publieke belangstelling. Kon je eerst met goed fatsoen niet tegen zijn, nu zijn er fans. De Paralympische Spelen zijn niet langer een goed doel maar bovenal een sportevenement. Welke mogelijkheden biedt dit nieuwe mondiale sportplatform aan bedrijfsleven? Een verkenning.

De toegenomen belangstelling heb ik zelf aan den lijve ondervonden. In 2004 kon ik een kaartje voor de finale van Esther Vergeer op de dag zelf aan de kassa kopen. Naar Londen hoefde ik niet af te reizen want er waren simpelweg geen kaarten meer beschikbaar. Een overtuigend bewijs van de toegenomen populariteit.

Maar waar is die populariteit aan te danken? De eerste reden is mijns inziens een zeer banale en enigszins cynische: de aanwas van talent is toegenomen door de lange betrokkenheid van het Westen in Irak en Afghanistan. De Paralympische Spelen zijn  opgericht voor militaire slachtoffers en die voedingsbron blijft van belang: goed getrainde militairen die optimaal revalideren. Een bijkomend effect is dat daardoor de relevantie van gehandicapten sport is toegenomen.

De tweede reden is dat de Paralympische Spelen een ongeschonden imago hebben. Ze zijn het bewijs van de kracht van de menselijke wil, van mind over matter, willen = kunnen. Een dominante overtuiging in ontwikkelde landen. Is de bewijskracht van deze overtuiging bij andere sportplatforms bezoedeld door geld, doping of macht, bij de Paralympische Spelen is dat niet het geval. Het imago is  zuiver en boven alle twijfel verheven.

Daar waar mensen en media op de been zijn, daar willen merken bij zijn. Maar wat valt er voor hun te halen? Wat leveren de Paralympische Spelen in potentie op? Ik voorzie de volgende drivers van rendement voor sponsors.

Allereerst een beter imago. Het sterke en zuivere imago van de Paralympische Spelen straalt af op de sponsor. En dat levert meer sympathie op. Een effect dat groeit naarmate een sponsor langer actief is. Een meerjarige verbinding maakt je betrokkenheid geloofwaardiger.
Het imago is dermate positief dat passendheid geen obstakel is. Deze jas hangt goed op iedere merkkapstok: ambitie, innovatie, leiderschap, talent ontwikkelen maar ook maatschappelijke betrokkenheid zijn er moeiteloos mee te verenigen.

Op merkbekendheid hoef je geen effect te verwachten. Daarvoor is het platform te klein in de wereld en te weinig frequent. Je moet de associatie actief naar jouw doelgroepen overbrengen en onderhouden. Wel is de associatie geschikt voor communicatie met vrijwel alle doelgroepen: shareholders, stakeholders, de markt, recruitment, eigen mensen.
Voordeel is verder de exclusiviteit. Er is geen brij aan sponsors. Je bent met weinig merken en er is ruimte voor een eigen claim of insteek van de sponsoring.

Een andere driver van rendement is de fee. Je kunt voor om en nabij een half miljoen euro per jaar partner worden van het Internationaal Paralympisch Comité (IPC). Wil je zichtbaar zijn met boarding op de spelen zelf dan kost dat een paar miljoen extra. Ga je er vol voor dan ben je voor een hele Paralympische cyclus € 5-6 miljoen kwijt, voor activering komt daar nog eens € 2 miljoen bij. Je piekt daarvoor met de zomereditie maximaal en met de wintereditie een beetje. Voor een impuls aan je merkimago naar alle stakeholdergroepen is dat betaalbaar. Het kost jaarlijks € 1,5 tot 2 miljoen. Dat zijn de Partners in Sport ook kwijt. En des te meer doelen je realiseert met dit platform des te beter is het rendement.

Een bonus op het rendement is, wat ik noem, een first-sponsor-advantage. Als je één van de eerste merken bent die dit platform omarmen, dan levert dat extra aandacht op. De Paralympische Spelen zijn een greenfield, fans zijn niet verwend, er zijn nu nog veel kansen om iets toe te voegen aan het evenement.
Kijk bijvoorbeeld eens naar de manier waarop Allianz zijn partnership heeft neergezet. Met een focus op het imago, gebruik makend van de verhalen van atleten en goede overzichtelijke informatie voorziening. Door de aandacht van Allianz stijgen de Paralympische Spelen in waarde. Maar daar hoeven zij niet voor te betalen. De merken die volgen wel.

Rendements rapport

Waardering

Media-aandacht

6

Bereik

4

Exclusiviteit

8

Passendheid

9

Reputatie

10

Mogelijkheden activering

8

Merkbekendheid sponsor

4

Merk imago sponsor

8

Merk sympathie sponsor

9

Merkvoorkeur sponsor

6

Rapportcijfer

7

Dit bericht is eerder gepubliceerd op Sportnext.

Tags:

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment