Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 2

Ontsponsoren

December 26th, 2010 · No Comments · Kennis delen, Rendement, Sponsorfinding, Strategie

Wie sponsoring zegt denkt gelijk aan reclameborden en borrelende suits in de skybox. En bij cultuur aan de naamgeving van een zaal waarin de beste plekken gereserveerd zijn voor de sponsors. Dit zijn de archetypische betekenissen van sponsoring. Archetypisch maar niet archaïsch. Want de voorbeelden zijn nog steeds talrijk.

Jammer want dit archetype staat het succes van sponsoring in de weg. Vooral voor die organisaties die niet kunnen rekenen op wereldwijd publiek en dito media-aandacht. Kortom 99,9% van de sponsors en gesponsorden moet iets anders bedenken dan “borden en borrelen”. Ze moeten ontsponsoren.

Eenmaal iets goeds gevonden…

De afgelopen maanden heb ik vrij veel presentaties over sponsoring gegeven. Zowel aan organisaties die sponsors zoeken als aan marketeers en bestuurders van bedrijven. Dan blijkt de kracht van het archetype.
Sportclubs hangen hun velden vol met reclameborden. Culturele instellingen wringen zich in allerlei bochten om maar ergens een sponsorlogo op te plakken. En, goed voor hun, bedrijven zijn daar nog blij mee ook. Ze zijn er blij mee maar zien er niet meer brood in dan op een sympathieke manier zichtbaar te zijn. Bedrijven houden verder de boot af.
Vaak valt de hoogste m/v van een bedrijf voor een sponsorship. Het is soms onontkoombaar omdat het vanuit het netwerk wordt gevraagd. De marketeer van de hoogste m/v werkt loyaal mee. Maar daar blijft het bij. Ook komt het voor dat bedrijven defensief sponsoren: om andere verzoeken af te kunnen wijzen.
Er wordt dus wel veel gesponsord maar niet omdat het veel oplevert. Er wordt gesponsord omdat een bedrijf er niet onderuit kan.

nooit meer wat anders

De onmacht van archetype komt bij presentaties over sponsoring ook duidelijk naar voren. Er is werkelijk niemand die gelooft dat een reclamebord de verkoop stimuleert. Of dat naamsvermelding in het programma, veelal samen met tig andere bedrijven, je bekendheid ten goede komt. En toch doen we het.
Relatie-ontvangst is van meer blijvende waarde. Echter niet alles leent zich voor relatie-ontvangst. En soms werkt het tegen je als sponsor. Je relaties komen niet en de beste plekken in de zaal of het stadion blijven leeg. Dat is een risico voor je goede naam die je juist wilde bereiken met sponsoring.

Old school

Ik vind het een vorm van collectieve debiliteit dat we zo volharden in het archetype sponsoring. Het is wel verklaarbaar. Toen sponsoring in zwang kwam zo’n veertig jaar geleden was een reclamebord een nouveauté. Het eerste promodorp bij een sporttoernooi was een doorslaand succes. Het was de talk of the town. Zo werkte sponsoring toen. Waarom zou je het anders doen? Daarbij anderen doen het ook zo dus dan moet het toch wel werken? Dit is volgens mij de kern waarom de archetypische opvatting van sponsoring verder succes in de weg staat. De vorm heeft de inhoud overleeft, de vorm domineert de inhoud, de vorm voorkomt dat er over de inhoud wordt nagedacht, de vorm voorkomt een nieuwe vorm.

New school

Daarom pleit ik voor ontsponsoring. Zodra we met sponsoring aan de gang gaan laten we de borden en de relatie-ontvangst even buiten beschouwing. Wat we dan overhouden, dàt is sponsoring. We zetten borden en relatie-ontvangst op nummer vier en vijf op de lijst van tegenprestaties. De nummers een tot en met drie zijn open. Staan open liever gezegd, open voor effectieve tegenprestaties. Dat lijkt makkelijk maar het is een straffe mentale exercitie. Één die veel discipline en training vereist. Succes!

Tags: ···

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment