Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 1

KPN schaatst op schema

December 3rd, 2012 · No Comments · Kennis delen, Rendement, Strategie

Team pursuit

KPN gaat zijn derde seizoen in als sponsor van de KNSB en het schaatsen in Nederland. Wat de schaatsprestaties ook zullen zijn, één ding is zeker: de sponsorprestaties zijn goed. Want de afgelopen twee seizoenen is vastgesteld dat de sponsoring werkt voor KPN, het rendement is goed. De sponsoring heeft een positieve invloed op het merk. De businessunits van KPN kloppen steeds vaker op de deur van director sponsoring Mark Versteegen omdat ze de mogelijkheden van het schaatsen willen inzetten voor hun marketing. Een benijdenswaardige situatie die het gevolg is van de focus op het rendement vanaf de start van de sponsoring. Hoe heeft KPN dat aangepakt? Een verhaal van binnenuit. Want Sponsorbrein heeft samen met Koos Onderwater (KPN) het model voor rendement ontwikkeld met medewerking van Bram Jonkheer (Blauw Research)

Schaatsend Nederland verbinden

In oktober 2009 werd bekend dat KPN met ingang van het seizoen 2010-2011 hoofdsponsor werd van de KNSB. KPN verbindt Nederland, luidde de toelichting,  en schaatsen is een mooi platform om dat te etaleren. Schaatsen is een typisch Nederlandse sport die veel mensen met elkaar verbindt, voor de buis, in het stadion, op natuurijs en bij de vele internationale triomfen.

Organisatie sponsoring

Corporate Communicatie van KPN is de eigenaar van het sponsorship. Zij hebben budget voor het bedrag en het realiseren van het contract. De echte activering moet door de businessunits gebeuren met inzet van regulier marketingbudget. De opzet was logisch maar niet gelijk realiseerbaar, om een paar redenen. KPN moest namelijk eerst op een goede manier de vorige sponsor AEGON doen ‘vergeten’. Pas als KPN geaccepteerd werd als nieuwe sponsor van het schaatsen, kon de sponsoring echt ingezet worden voor de business.
Maar, de businessunits van de zakelijke- en consumentenmarkt hadden geen tijd om hier op te wachten, zij moesten gelijk sales genereren.
Daarnaast was deze vorm van sponsoring een hele nieuwe ‘business’ voor KPN. Men had geen ervaring met een vergelijkbaar, groot sponsorschap.

Tijdswinst

Om een spagaat te voorkomen tussen doelstelling en realisatie, heeft KPN vier leidende principes geformuleerd voor de sponsoring. Daarin werd expliciet gesteld dat het schaatsen altijd op de eerste plaats komt en daarna pas de voordelen voor KPN. Een gefaseerde aanpak was geboren, er werd  ruimte gecreerd om eerst te werken aan een goed fundament voor de sponsoring. De echte druk was daarmee van de ketel. Maar in een turbulente telecommarkt is dit altijd relatief.
KPN was van begin  af aan ervan overtuigd dat de effectiviteit van de sponsoring gemeten en gevolgd moest worden. Cijfers zijn overtuigend bewijs voor marketeers. Daarom is in de aanloop naar het eerste seizoen geïnvesteerd in het ontwikkelen van een dashboard om de effectiviteit van  van de schaatssponsoring continu te volgen.

De aanpak

Er werd gestart met het inventariseren van de key performance indicators (KPI’s) voor de sponsoring. Vervolgens is gekeken welke onderzoeken van KPN daar bij hoorden.  Dat was geen sinecure.
KPN heeft een uitgebreide marketintelligence-organisatie. Deze organisatie is ingericht t naar de markten van consumenten, zakelijk en wholesale, en is gefocust op de resultaten voor de merken, de producten, en van sales, om maar een paar voorbeelden te noemen.  Een rondgang is gemaakt langs alle market intelligence afdelingen en gekeken of hun onderzoek relevant was voor de schaatssponsoring. Daaruit kwamen twee belangrijke onderzoeksdomeinen naar voren: merkvoorkeur en Net Promoter Score (NPS). De laatste is de wereldwijd gebruikte standaard voor het aanbevelen van het merk of de producten aan anderen.  NPS geldt als een indicatie voor conversie naar omzet in de nabije toekomst.. Voor de marketeers van de zakelijke- en consumentenmarkt van KPN behoren beide indicatoren tot hun targets.
Vervolgens hebben we in samenspraak met de onderzoekers bepaald welk resultaat een maat voor succes van de schaatssponsoring zou zijn. Hoeveel groei in merkvoorkeur en NPS zou een significant resultaat zijn?
Het mooie van deze gesprekken was dat de onderzoekers zelf aangaven de lat niet te hoog te willen leggen voor de sponsoring. Immers de meningen over KPN en de reputatie van het bedrijf worden op velerlei manieren beïnvloed. De schaatssponsoring  is daar maar een onderdeel van. De effecten zouden vooral op langere termijn merkbaar zijn.
De onderzoekers naar de NPS gaven in eerste instantie aan geen effect van de sponsoring te verwachten. Na verdere discussie en presenteren van ervaringen van andere sponsorships wilden ze de uitdaging wel aan om toch het effect te onderzoeken.
Verder namen de onderzoekers vragen naar de bekendheid en de passendheid van de sponsoring op, als ook naar waardering van de sponsoring. In het jaarlijkse Medewerkersbetrokkenheidsonderzoek (MBO) is gevraagd in hoeverre medewerkers trots zijn op de schaatssponsoring.
De laatste bron voor het monitoren van de schaatssponsoring kwam van de schaatsbond KNSB. Jaarlijks laten zij een uitgebreid onderzoek doen door Sport+Markt naar de mediawaarde, de interesse in schaatsen en de bekendheid van de sponsoren. Een goede indicator voor de liefde en aandacht van Nederland voor het schaatsen.

Fanship level

De hamvraag is natuurlijk hoe je onderzoeksresultaten in verband brengt met de schaatssponsoring? Hoe isoleer je de effecten van het schaatsen op het merk en de business? Daarvoor bracht Blauw Research uitkomst met hun fanship-level-model. De kern van het model is deze aanname: fans van het schaatsen zullen sterker reageren op de sponsoring dan degenen die niks met schaatsen hebben. Alle andere impulsen over KPN zijn voor beide groepen gelijk. Ze zijn blootgesteld aan dezelfde commercials, publiciteit en sales en hebben dezelfde ervaringen met de klantenservice. Kortom: ieder verschil tussen schaatsfans en niet-fans kan worden toegeschreven aan het schaatsen.

Eén vraag maakt het verschil

Aan de bestaande onderzoeken van KPN naar merkvoorkeur en NPS is, slechts één vraag toegevoegd over de interesse in schaatsen. En dat is het verassende van deze aanpak. Om de effectiviteit van de sponsoring te monitoren, was geen enkel extra onderzoek nodig. Slechts één extra vraag. Op basis van die vraag konden de resultaten vergeleken worden tussen de schaatsfans en de niet-fans.

Het model van KPN

De verschillende bronnen voor onderzoek hebben we samengevoegd in een model voor de effectiviteit van de schaatssponsoring. Het model is specifiek gemaakt voor KPN. Maar de aannames van het model zijn van toepassing op ieder sponsorschap. Het model bestaat uit drie groepen resultaten.

De basis wordt gevormd door de mediawaarde van de sponsoring. Als je sponsor bent, dan moet je ook wel zichtbaar zijn. De sponsoring moet “uitgezonden” worden. Zenden is de eerste stap van communicatie. Mediawaarde is daar een goede maat voor. Daarbij is dit de enige indicator in euro’s en dat begrijpt iedereen.

Het middenblok wordt gevormd door de bekendheid en waardering van de sponsoring. Wordt de gezonden boodschap over sponsoring ook ontvangen? De maten daarvoor zijn het aloude sponsorbekendheid, de passendheid en de (positieve) waardering van de sponsoring.
Wat betreft passendheid blijkt dat vrijwel iedere sponsoring passend gevonden wordt, na langere tijd. Kwestie van gewenning. Maar een lage score op passendheid geeft wel aan dat er obstakels te overwinnen zijn in de perceptie van het publiek. Het geeft ook aan of het publiek de sponsoring gepast vindt. Dat is belangrijk om te weten in tijden van negatieve publiciteit.

Het belangrijkste blok wordt gevormd door KPI’s voor de aankoopintentie. In hoeverre beïnvloedt de sponsoring het koopgedrag ? Hier zijn twee KPI’s dominant: merkvoorkeur en NPS.

Schermafbeelding 2013-07-11 om 12.48.23

Het schaatsdashboard

Dit model wordt gebruikt om na het seizoen het rendement van de sponsoring te bepalen. Per groep van metingen zijn normen gezet. Bovendien kunnen we de resultaten gedurende het seizoen inmiddels vergelijken met het verloop van de resultaten tijdens vorige seizoenen.
Daarnaast is een dashboard opgesteld met alleen het eigen onderzoek van KPN. Dat wordt maandelijks opgesteld aan de hand van de laatste onderzoeken. Daarmee kan de sponsoring gedurende het seizoen gemonitord en bijgestuurd worden. Met ingang van komend seizoen komen daar ook de resultaten bij van de mediawaarde, aangezien Sport+Markt die resultaten per evenement oplevert.  We zijn bijna zover dat het complete model maandelijks gevuld kan worden.

Resultaten en inzichten

Aan de hand van de cijfers, kon na afloop van het eerste seizoen als hoofdsponsor geconcludeerd worden dat KPN bekend en gewaardeerd was als nieuwe sponsor van het schaatsen. Volgens de fans was KPN  duidelijk de nieuwe hoofdsponsor van het schaatsen.
Een ander resultaat was dat merkvoorkeur en NPS positief werden beïnvloed door de schaatssponsoring. Bij het ene marktsegment wat dit sterker aanwezig dan bij het andere marktsegment maar over de hele linie was het effect zeker aanwezig. Vooral dat laatste resultaat is belangrijk voor de businessunits van KPN. Schaatsen is een vruchtbaar platform voor marketing. Dat is een belangrijke reden waarom business units nu Mark Versteegen en zijn mensen meer en meer opzoeken, ook wanneer het niet vriest. Men is  bij KPN inmiddels overtuigd van de kansen van het  schaatsen. Nu gaat het erom die kansen goed te benutten op weg naar  de Olympische Spelen van Sochi.
Schaatsen is niet langer een buitenbeentje binnen KPN maar is op weg om een effectief en geïntegreerd marketingplatform te worden. Die omslag, van de sponsoring als een verplicht nummer naar een kans in de marketing, is een belangrijk resultaat van deze aanpak. Dat heeft er mede toe geleid dat de komende KPN NK’s bijna uitverkocht zijn. Vrijwel alle beschikbare kaarten zijn de door de business units afgenomen.

De balans opmaken

Het belangrijkste winstpunt van het model is dat er systematisch en consistent gekeken wordt naar de prestaties van de schaatssponsoring. Doordat het nu twee jaar wordt gebruikt, hebben de meetresultaten een context gekregen voor beoordeling. Dat referentiekader heeft grote waarde. Van ieder resultaat kan worden aangegeven of dit beter-slechter, verwacht-onverwacht is. En vervolgens moet je bediscussiëren wat de reden ervan is. Dat stelt KPN in staat om steeds meer gericht te sturen op het resultaat van de sponsoring.
Maar het is ook niet zo dat het dashboard altijd een eenduidig beeld geeft. Je moet blijven puzzelen omdat niet alle stukjes altijd bij elkaar passen. Daarom valt er nog wel een volgende stap te maken.
Wij gaan het model fijnslijpen de komende tijd. Vooral door in te zoomen op de prestaties van activaties van de schaatssponsoring.  Zodat we steeds meer inzicht krijgen in hoe de schaatssponsoring werkt.

Wat vindt Mark Versteegen, director sponsoring KPN, ervan?

“De cijfers van het schaatsdashboard kan ik goed gebruiken in mijn contacten binnen KPN met de Raad van Bestuur, directies en marketeers. Het zorgt voor buy-in op basis van resultaten. Dat heeft best wel even geduurd. De schaatssponsoring hoeft steeds minder ‘verkocht’ te worden intern. Men zoekt mij en mijn team steeds meer op. Dat komt doordat ik continu cijfers kan laten zien dat de sponsoring werkt. waarmee wij blijk geven de taal van de marketeers te spreken. De sponsoring is nu goed geland in de organisatie. Het gevoel begint te groeien dat het zonde is wanneer marketeers geen gebruik maken van de sponsoring. Schaatsen is van ‘push’ naar ‘pull’ gegaan bij KPN.
De cijfers helpen ook extern in mijn contacten met de KNSB. Ik weet nu of de sponsoring van een bepaalde discipline of activiteit de investering waard is, of niet. Mede op grond daarvan zijn wij bijvoorbeeld tot een andere aanpak van de Junior Schaatsclub gekomen.
Twee jaar van onderzoek heeft aangetoond dat de sponsoring van het schaatsen door KPN staat als een huis. Nu gaan wij het schaatsen meer naar KPN toehalen, integreren in de kanalen van KPN. Schaatsen wordt zichtbaar in de activiteiten van KPN zelf, zoals in onze winkels en in de aankleding van de monteurs.
Je moet het belang van dat gecijfer niet overdrijven maar ik ben blij dat we het gedaan hebben. Want het maakt mijn werk nu makkelijker. Ik baseer mij op bewijs, op aantoonbare resultaten, in plaats van op mooie verhalen.
Het is wel gek dat wij het referentiekader zelf ontwikkeld hebben en dat er in de branche nauwelijks benchmarks bekend zijn voor de prestaties van sponsorships voor een merk.”

De 4 key beliefs van KPN

  1. De schaatssport komt op de eerste plaats.
  2. Wij omarmen het schaatsen in de breedte.
  3. Wij zetten de KNSB in haar kracht.
  4. Wij doen het voor het merk én de business van KPN.

 

N.B. Dit artikel is gepubliceerd in Sponsortribune van december 2012.

 

Tags: ····

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment