Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 5

Klonen in sponsoring

April 8th, 2010 · 1 Comment · Strategie

Accountants- en adviesorganisatie Deloitte stapt in golf. Ze wordt sponsor van onder andere de KLM Open. Het nieuws werd onlangs aangekondigd. Maar was het wel nieuws want deden ze dit niet al lang? Nee, dat was hun concurrent KPMG. Die had net zijn biezen gepakt als sponsor en Deloitte greep zijn kans. Maar een kans op wat eigenlijk? Niet een kans om aan te tonen dat je anders bent dan je concurrenten, want je gedraagt je hetzelfde.

Hebben ze misschien niet goed opgelet bij Deloitte of hun huiswerk niet gedaan? Dat lijkt onwaarschijnlijk. Deze firma adviseert multinationals en beschikt over cohorten aan slimme mensen. Ze zijn echt wel in staat om die denkkracht aan te wenden voor hun eigen strategie. Waarschijnlijk hebben ze dat ook gedaan en is dit voor hun de gewenste uitkomst. De enige conclusie die resteert is dat Deloitte zich helemaal niet wil onderscheiden. Ze wil heel graag lijken op concurrent KPMG. Is dat iets nieuws: sponsoren om niet op te vallen?

We are all equal

Deloitte en KPMG horen tot de zogenaamde Big Four accountantskantoren. Dat zijn de vier beste en grootste accountants in de branche. De enigen die in staat zijn om multinationals te controleren en te adviseren.Want alleen de Big Four voldoen aan de strenge kwaliteitseisen die aan dat werk gesteld worden. Deze kantoren lijken op elkaar in organisatie, mensen en diensten. En inmiddels lijken ze op elkaar in uitstraling. Voor de buitenwereld zijn ze volkomen inwisselbaar. Ze verschillen alleen in naam.

Me, myself and I

Een echte marketeer stroopt in zo’n geval zijn mouwen op. Het is zijn eer te na om voor de concurrent aangezien te worden. Hij zal er alles aan doen om zich te onderscheiden van de concurrenten, stand out in the crowd. En ook in sponsoring zijn alle inspanningen gericht op onderscheid. Daarom was TDK de eerste shirtsponsor van Ajax, verbindt DELA zich met de volleybalvrouwen, stapte ING in Formule 1, sponsort KPN het schaatsen. Enfin de lijst is eindeloos. Met één gemeenschappelijk motief: de wil om op te vallen.

Me-too-marketing

En nu is daar dan Deloitte die ogenschijnlijk geen enkele wil toont om zich te onderscheiden. Golf past zo goed bij Deloitte dat het je niet eens opvalt. Je gaat er eerder aan voorbij dan dat je erbij stil staat. Het is een futloze fit. Nu is passendheid een issue bij sponsoring, maar dat is hier wel heel serieus genomen.
En toch is Deloitte niet de enige. Want hoeveel bedrijven sponsoren niet voetbal met een reclamebord langs de lijn om net te doen als alle anderen? En ook bij de KLM Open is ABNAmro indertijd Fortis opgevolgd als sponsor (het waren toen nog concurrenten).

Your votes please

Bij nader inzien komt het vaker voor dat bedrijven liever op safe spelen en beproefde recepten verkiezen boven zelf experimenteren. Het leergeld is dan al door een ander betaald. Dat ze daarmee niet opvallen nemen ze voor lief. Het betekent niet dat ze hun doelstellingen niet halen met de sponsoring. Het is een keuze: of je zoekt risico’s op, of je houdt ze liever buiten de deur. En de voorkeur van een grote accountant laat zich raden.
Voor sponsorwervers biedt het nieuwe kansen: doe als iedereen, sponsor ons en val vooral niet op. Misschien vang je daar wel veel sponsors mee?

Tags: ·····

1 response so far ↓

  • 1 Erik Ruts // Apr 9, 2010 at 15:45

    De sponsorwereld laat zich niet onbetuigd op deze blogpost maar doen dat vooral via e-mail. Ik geeft de belangrijkste tegenwerpingen maar even door.
    Het succes van de sponsoring wordt bepaald door de activering. Daar schenk ik geen aandacht aan.
    En wat is er eigenlijk op tegen dat golf zo aantrekkelijk is voor zakelijke- en financiële dienstverleners dat concurrenten elkaar navolgen?

    In antwoord daarop:
    Het gaat mij niet om de aantrekkelijkheid van golf. Centraal staat wat de keuze van een sponsorship doet voor de sponsor. Wat is de impact op het merk? Wat vertelt het over de sponsor? Daar begint het succes. Maar dat is niet het hele verhaal, activering hoort erbij. Ik zal de activering met interesse volgen en hoop dat dat het verschil (en het succes) maakt.

Leave a Comment