Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 5

ING en F1: een succesformule

October 26th, 2008 · 3 Comments · ING F1, Rendement, Sponsorcampagnes, Sportmarketing, Strategie

Binnenkort worden de SponsorRingen weer uitgereikt voor de beste sponsorcases van afgelopen jaar. Een mooie lijst met genomineerden. Maar een case ontbreekt gek genoeg op de lijst: ING en sponsoring van het Renault Formule 1 team. Een raadsel want ik volg de case op de voet en vindt het een van de betere sponsorcases. Zit strategisch goed in elkaar en wordt groots geactiveerd.

Calimero

De drive om F1 te sponsoren kwam uit een minderwaardigheidscomplex van ING. Een bank van wereldformaat die in alle landen waar ze actief waren werden gezien als een local brand. Dat stak. Hun imago kwam niet overeen met de identiteit. Dan komt sponsoring goed tot zijn recht. Je kunt dan voor 100 miljoen gaan adverteren dat je groot en wereldwijd bent maar dat is totaal niet relevant voor je klanten. En ook niet geloofwaardig, want dat kan iedereen wel zeggen. Dus moet je het bewijzen. En dat hebben ze gedaan.

Fit

Van alle associaties die F1 te bieden heeft komen er in de activering  een viertal naar voren: wereldwijd, snel, professionals en teamplayers. Vooral wereldwijd en snel is een sterke. Omdat groot zijn eerder met traag wordt geassocieerd. In een variëteit aan commercials en advertenties worden de thema’ s naar voren gebracht.
Kijk alleen eens naar wat het jaarverslag van ING er over meldt *. Dan voel je dat de sponsoring van F1 volledig geïntegreerd is in de marketingcommunicatie van ING. En dat is zeker geen gelopen race in een wereldwijde organisatie met eigenwijze marketeers (en bankiers).

*CEO Tilmant in het Jaarverslag 2007: “We established one of the world’s leading retail financial brands, enhanced in 2007 with the succesful sponsorship of the ING Reault Formule One team.”

Rendement

Om in de prijzen te vallen moet een case niet alleen goed smoelen maar ook resultaat opleveren. Daar is ING nogal uitbundig over. Op de website worden de resultaten van de sponsoring bezongen. Die liegen er niet om. ING is bekend als sponsor, wordt meer en meer als een wereldwijde speler gezien, de voorkeurspositie bij klanten is versterkt, de hospitalityprogramma’s leveren business op en de eigen mensen zijn ook enthousiast.
Er zijn wel wat kanttekeningen bij deze resultaten te maken. Financiële dienstverleners brengen boodschappen altijd met een bepaalde bedoeling naar buiten. De publieksinformatie dient altijd ten eerste de eigen belangen. Dat wetende mogen de cijfers er nog steeds zijn. Echter wat wij als buitenstaander missen zijn de criteria voor succes. Als een stijging van 100% sponsorbekendheid betekent dat nog steeds maar 20% van de toeschouwers weet dat ING sponsor is en er wordt gestreefd naar zeg 70% sponsorbekendheid dan ben je er nog lang niet.
Ook het commitment van 20.000 medewerkers is nog niet enorm. ING heeft wereldwijd 100.000 mensen in dienst. Gouden regel is dat je 20% altijd meekrijgt, 20% nooit. Het gaat om de 60% daar tussenin. Dus commitment van meer dan 20% van de medewerkers is een beter resultaat.

Een winnaar?

Ondanks de kritische kanttekeningen is deze case een winnaar. De sponsorbranche leeft van zo’n case. Dit is zoals je het wil: sponsoring leidend in de merkcommunicatie van een multinational. Daar is durf voor nodig. Durf die beloond moet worden. Ik zie niets wat niet klopt aan deze case. Verbeteren kan altijd. Maar het fundament is excellent.
Ik draag de sponsoring van Renault formule 1 door ING voor. Is het niet een Sponsorring (blijkbaar niet dit jaar) dan wordt het de SponsorbreinBokaal. Jaaa, zo’n namaak sportbeker met van die grote oren. Heeft iemand een suggestie aan wie ik die kan uitreiken?

Tags: ····

3 responses so far ↓

  • 1 Top 10 Sponsordarlings | Sponsorbrein // Nov 14, 2008 at 14:19

    [...] voeg om te beginnen ING en F1, want dit is sponsoring zoals sponsoring bedoeld is. Beetje old school maar daarom niet minder [...]

  • 2 ING stopt met F1 sponsoring | Sponsorbrein // Feb 16, 2009 at 12:43

    [...] Formule 1. Dat is heel jammer. De sponsoring van Formule 1 door ING zit goed in elkaar, het is een succesformule. Daarom is het nog steeds een van mijn “sponsordarlings”. Waarom dan toch gestopt? Een [...]

  • 3 ING & F1: kill your darlings | Sponsorbrein // Sep 28, 2009 at 13:42

    [...] het daarmee een mislukt sponsorship? Verre van, het is een heel succesvol sponsorship, een terechte sponsordarling. Maar ook in sponsoring moet je soms afscheid nemen van je darlings omdat het resultaat voorop [...]

Leave a Comment