Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 4

Het rendement van een reclamebord

December 29th, 2008 · 3 Comments · Branding, Marketingcommunicatie, Rendement, Sportmarketing, Strategie

Laten we het eens hebben over een klassieker in de sponsoring: het reclamebord. Alle sportvelden hangen er vol mee. Maar het vreemde is dat een reclamebord helemaal geen reclame maakt. Toevoegingen als “30% korting” of “verbeterd” zijn uit den boze. Ooit wilde ik een reclamebord met ” Hup Pieter” plaatsen tijdens een zwemwedstrijd. Het mocht alleen op een plek buiten het zicht van de camera. Wil je met je bord op TV komen dan mag alleen je logo of merknaam er op staan. En welk bedrijf zou ooit in de krant adverteren met alleen zijn logo? De vraag is dus: wat voor effect mag je van een reclamebord verwachten?

Het belangrijkste effect dat je zou mogen verwachten is merkbekendheid. De toeschouwers hebben de blik op het speelveld gericht en dan zou een reclamebord nu en dan toch in het blikveld vallen, al is het maar vanuit de ooghoeken.
Vanuit de werking van het brein is zo’n effect niet te verwachten. Aandacht is schaars. De hersenen hebben continu zoveel signalen te verwerken dat ze zuinig zijn met bewuste aandacht. Uit onderzoek blijkt dat het zowel voor mannen als vrouwen onmogelijk is om twee verschillende taken tegelijk goed uit te voeren. Dus het spel volgen en de reclameborden identificeren is teveel van het goede. En de kleine schare fans die voorrang geeft aan het volgen van de reclmeborden werkt in de reclame.

Waar het brein wel aandacht aan geeft zijn bekende beelden waarmee affiniteit is. Zoals het herkennen van gezichten van bekenden. Of het herkennen van het automerk waarin je rijdt (of wilt rijden) op de weg. Het lijkt er soms wel op of er van jouw merk veel meer auto’s rond rijden. Met een reclamebord bereik je dan vooral degenen die bekend met je zijn. Een heel legitieme reden.

De vraag is natuurlijk of je met een reclamebord meeprofiteert van de associaties van de sport en de spelende teams? Geeft een reclamebord in de Arena meerwaarde aan je merkt via de associatie met voetbal en Ajax? Als een reclamebord bewust opvalt door herkenning dan loopt de associatieketen vooral van de sponsor naar de gesponsorde. Een reclamebord van Aegon valt op bij de verzekerden van Aegon. Die vervolgens de associatie met voetbal en Ajax leggen. Aangezien de basisreflex van het hersencellen associĆ«ren is, “cells that fire together, wire together”, valt er hiervan meerwaarde te verwachten voor Aegon.

Ook beweging trekt de aandacht van sensoren in het oog. Zijn de reclameborden met bewegende beelden in het voordeel? Gedeeltelijk. De sensoren letten vooral op gevaar. En zodra ze inzien dat het reclamebord geen gevaar is verleggen de sensoren hun aandacht.

Mijn conclusie is dat reclameborden een heel beperkt effect hebben. Een reclamebord bereikt alleen degenen die het merk al kennen. Met een kleine plus voor merkvoorkeur vanwege de positieve associatie met de locatie, de sport of het thuisspelende team.

Tags: ······

3 responses so far ↓

  • 1 Erik Ruts // Jan 4, 2009 at 11:26

    Nabrander: zou een reclamebord subliminaal werken? Onder de radar van het bewuste maar wel opgemerkt door het onderbewuste?
    Afgaande op het onderzoek van Martin Lindstrom (lees toch vooral dat interessante boek “Buy-ology”) werken subliminale boodschappen. Rokers die een Ferrari zagen bij Formule1 associeerden dat met Marlboro en kregen trek om te roken. Echter uit hetzelfde onderzoek blijkt dat een kaal logo weinig tot niets doet in onze hersenen. Alleen in een relevante omgeving maakt een logo wat los. En dan is de cirkel rond want een reclamebord is geen bord met reclame maar een bord met een logo. De conclusie blijft onverminderd overeind wat mij betreft.

  • 2 Nilles // Mar 21, 2009 at 16:18

    Reclameborden en het puur zien van een logo/merknaam heeft weldegelijk zin.
    Zoals Erik al zegt is het vooral het onderbewuste dat getriggered wordt.
    Het mooiste voorbeeld is voor mij nog altijd een onderzoek van meer dan 15 jaar geleden.

    In de USA werd vlak voor de film tijdens de reclameboodschappen het logo van Coca Cola getoond. Dit logo was echter bewust niet te zien omdat het maar 1 frame betrof in de film en dus niet bewust te zien was.
    Tijdens de pauze van de film werd er uiteindelijk wel veel meer Coca Cola verkocht dan wanneer het frame met het logo niet getoond werd.

    Bovenstaande had natuurlijk niet gewerkt als Coca Cola niet bekend was. Maar daar is het ook niet om te doen. De meeste mensen kennen Coca Cola wel, het is alleen de bedoeling dat mensen EERDER aan het merk denken op het moment dat het gekocht kan worden.

  • 3 Erik Ruts // Mar 25, 2009 at 11:14

    @ Nilles: Leuk dat je reageert. Ik begrijp dat jij het effect van een reclamebord subliminaal ziet. Volgens mijn literatuurbronnen (Lindstrom, Franzen, Dijksterhuis) zijn de effecten van subliminale reclame (reclame onder de radar van het bewustzijn) niet wetenschappelijk bewezen. Er bestaat in de wetenschap consensus over het feit dat subliminale boodschappen opgemerkt worden maar niet wat voor soort effecten zij hebben. Dus: een reclamebord doet inderdaad onbewust wel wat, maar wat?

Leave a Comment