Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 4

Het einde van het sponsorpakket

June 9th, 2010 · 2 Comments · Rendement, Sponsorfinding

Het zat er al een tijdje aan te komen maar  gelouterde sponsorwerver Wim Noordzij is er zeer duidelijk over: de goud, zilver en brons pakketten werken niet meer in sponsoring. Bedrijven willen maatwerk. Ze hoeven geen rechten waar ze niks aan hebben. Wim Noordzij was inleider op het Business Breakfast Seminar dat ik maandag 7 juni organiseerde samen met de Hogeschool van Rotterdam. Ruim anderhalf uur hebben we het gehad over succesvol matchen in sponsoring. Er waren zo’n twaalf aanwezigen uit de sponsorbranche die meededen aan deze open gedachtenwisseling. Bij deze een impressie, opdat sponsoring verrijkt en versterkt wordt.

Geen pakketten maar kwartetten

Als je geen pakketten hebt waarmee ga je dan de boer op? Wim Noordzij onderkent drie mogelijkheden: relatiemarketing, branding & exposure en sales. Bij ieder van de drie horen specifieke tegenprestaties en activeringsmogelijkheden. Iedere sponsor kiest uit de tegenprestaties wat van zijn gading is. De behoefte van de sponsor staat centraal. En Wim besteed aandacht aan het inventariseren van die behoeften. Ook zoekt hij samenwerking met het reclame- of communicatiebureau van het merk. Zodat ze samen tot activeringen komen die potentie hebben voor de sponsor.
Natuurlijk zijn er ook bedrijven in het middensegment en kleiner die hun behoeften minder expliciet hebben. Zij vallen voor de verleidingen van een sponsorship en een mooi pakket. Maar juist deze bedrijven kunnen zich minder veroorloven. Daarom is maatwerk ook voor hun een oplossing, in combinatie met duidelijke tegenprestaties (hetgeen nog steeds een pluspunt van de pakketten is).

Trial & transparantie

Uit de discussie bleek dat aan de sponsorkant veel ergernis bestond over de manier waarop geworven wordt. De grootste fout: sponsorwervers leven zich te weinig in in het bedrijf. Bijvoorbeeld Red Bull een golftoernooi ‘aansmeren’ toont weinig begrip en respect waar het merk voor staat. Maar ook verkeerd gebruikte logo’s in gefotoshopte plaatjes werken tegen.
De sponsors zijn hier overigens medeschuldig aan. Weinig bedrijven zijn open over hun sponsorbeleid of toegankelijk voor sponsorwervers.

Wat willen bedrijven?

Om een succesvol te kwartetten met potentiële sponsors is het handig om te weten wat bedrijven willen. De derde editie van het Sponsorium Report geeft hierover inzicht. TV-exposure, bereik en relatie-ontvangst doen het nog steeds goed. Maar er zijn drie aspecten bij gekomen: publiciteit, fancontact en maatschappelijke betrokkenheid. Deze drie aspecten worden steeds belangrijker voor bedrijven. Het lijkt erop alsof er een tweedeling ontstaat. Sponsorships die leunen op de grote drie tegenprestaties zijn meer massamediaal en grootschaliger. Sponsorships die leunen op publiciteit, fancontact en maatschappelijke betrokkenheid zijn gericht op interactie en 1-to-1-communicatie.
Verder snakken alle bedrijven naar exclusiviteit in de zin dat ze niet weggestopt willen worden in een kluwen van sponsors. Dit is een bedreiging voor de effectiviteit.

Sponsorium Report

Als afsluiting de sheets over het Sponsorium Report. Maar dat betekent geenszins een afsluiting van de breakfast seminars. We zetten de open gedachtenwisselingen voort. Omdat we nog lang niet uitgesponsord zijn.

[slideshare id=4443980&doc=breakfastseminarrotterdam06-10-100608145642-phpapp02]

Download Samenvatting Sponsorium Report #3

Tags:

2 responses so far ↓

  • 1 Wouter De Jocnkheere // Aug 5, 2010 at 17:46

    Interessante bijdrage, bedankt! Toch heb ik een aantal bemerkingen / vragen Erik.

    Bij kleine organisaties of (sport-) verenigingen is een partnerpakket, of sponsorpakket zoals men wil, volgens mij wel degelijk aangewezen. Uiteraard kan per partner een ander accent gelegd worden maar het pakket wordt vaak als houvast gebruikt. Kleine organisaties stappen meestal ook naar (relatief) kleine prospects die vaak niet thuis zijn in de sponsorwereld. Om ze wegwijs te maken en vooral om hen de verschillende mogelijkheden te tonen, is een partnerpakket interessant.

    Daarnaast stel ik me de vraag of er, indien je zonder pakket werkt, ad hoc gevaloriseerd wordt? Wat gebruik je als basis om het samengestelde pakket voor de prospect te valoriseren?

    Ik ben benieuwd naar de reacties.

  • 2 Erik Ruts // Aug 6, 2010 at 11:02

    Leuk dat je geïnteresseerd bent Wouter.
    Je hebt helemaal gelijk wanneer je het pakket als een houvast gebruikt. Daar heeft het zijn waarde voor.
    Maar het pakket heeft ook nadelen. Het legt het accent op exposure. Terwijl sponsoring geen reclamedeal is. Een sponsor koopt rechten waar het niks aan heeft. Maar veel belangrijker: het sponsorpakket zet niet aan tot activeren. Dat is het geheim van het effect van sponsoring. Als het niet te activeren is, is het geen sponsoring.
    Wat betreft waardering van de tegenprestaties: je hebt richtprijzen in je hoofd maar het is uiteindelijk maatwerk. De richtprijzen zijn transparant, de uiteindelijk overeengekomen bedragen zijn besloten. In mijn ogen moet het niet zijn Bedrijf x is goed want het is een gouden sponsor, maar bedrijf x is goed want het levert busjes voor veilig vervoer van onze jeugd.

Leave a Comment