Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 4

Exposure: dwaallicht van maatschappelijke sportsponsoring

October 18th, 2013 · No Comments · Maatschappelijk, shirtsponsoring, Sportmarketing, Sportsponsoring, Strategie

 

Sinds mensenheugenis vertrouwt de sport erop dat zij bovenaan het lijstje met sponsorvoorkeuren staat. Bedrijven die willen sponsoren denken in eerste instantie aan sport. Niet zo verwonderlijk dat sport de meeste sponsorbestedingen aantrekt.
Maar een jaar geleden was daar ineens Aegon die aankondigde zich terug te trekken uit de sport. Het verzekeringsbedrijf gaat het Ajax-shirt verlaten. De exposure was overvloedig maar voegde weinig toe aan de uitstraling. Inmiddels heeft Aegon de speurtocht ingezet naar een zinvol sponsorship. Lees: een maatschappelijk sponsorship en geen sportsponsorship.

Dat is vreemd. Sport is het veelgeprezen bindweefsel van de samenleving. Sport is het panacee voor veel maatschappelijke ongemakken zoals stokkende integratie, hangjongeren en overgewicht. Maar Aegon keurt de sport geen blik meer waardig. ‘Zijn ze gek geworden bij Aegon?’, zou je kunnen denken als je nog steeds in het primaat van sport bij sponsoring gelooft.

Feitelijk ontkent Aegon dat primaat. Na een lange carrière als sportsponsor zoekt deze trouwe klant zijn heil anders. Dat komt hard aan. Grote klanten zijn de kurk waarop de sportsponsoring drijft. En het blijft niet alleen bij deze ene klant. Rabobank heeft de wielerploeg verkocht en maakt geen aanstalten om wederom gróót in sport te stappen.

De overwegingen voor de besluiten zijn op het eerste gezicht specifiek. Bij de Rabobank kwamen de wielerschandalen hun de neus uit. En Aegon heeft geen behoefte aan meer geschreeuw maar aan meer inhoud. Nadere beschouwing leert dat er een trend aan ten grondslag ligt. De reputatie van bedrijven is aangetast, hun license-to-operate staat onder druk. Consumenten zijn door schade en schande wijs geworden en bekijken grote bedrijven met behoorlijk veel argwaan. De vrolijke consument is een kritische burger geworden en dat voelen bedrijven aan den lijve. Het herstel van het vertrouwen tussen bedrijven en burgers loopt onder andere via het uiten van maatschappelijke betrokkenheid. Niet omdat de bedrijven dat willen maar omdat wij dat willen.
Rabo en AEGON zijn niet gek maar in goed gezelschap. Wereldwijd zijn de bestedingen voor maatschappelijke sponsoring met 5% gegroeid (bron Sponsorium Report).

Niettemin kunnen deze ontwikkelingen kansen bieden voor de sport zou je zeggen, zoals ook al eerder is betoogd, onder andere op SportKnowHowXL. Maar tot dusver worden die kansen niet benut. Veel verder dan een goed doel op het shirt plakken komt de sport niet. Sport is niet in staat zijn maatschappelijke waarde te vertalen in een sponsorpropositie.

Dat komt doordat de waarde van sportsponsoring vooral berust op exposure. Een sponsor wordt in de sport overal en nergens zichtbaar gemaakt: op het shirt, op het trainingspak, rond het veld, in het clubhuis en in het stadion. En dat doet de sport goed. Het ziet er soms niet uit maar zichtbaar zijn alle soorten sponsors wel. Uitgerekend Jan Driessen van AEGON was lovend over de exposure van Ajax. Zelfs wanneer sport zijn maatschappelijke gezicht wil tonen, grijpt het naar het probate middel van de exposure. En daar zit het tweede obstakel: dat goede doel heeft heel weinig met sport te maken

Ik heb voorbeelden gezien van shirts erop met UNICEF, KiKa en Drink Water. Sympathiek maar ik verbind ze met de beste wil van de wereld niet met sport. Exposure bieden aan goede doelen buiten de sport maakt de sport niet maatschappelijk relevanter. Sterker nog dit leentje-buur spelen doet afbreuk aan de eigen maatschappelijke waarde van sport.

Als sport zich maatschappelijk wil profileren zet dan een goed sportdoel op de borst, zoals het Jeugdsportfonds, Fonds Gehandicaptensport, Johan Cruyff Foundation of de Esther Vergeer Foundation. Om er maar een paar te noemen. Dat zijn allemaal doelen die sport expliciet inzetten voor een betere wereld. Deze doelen zijn het levende bewijs van de maatschappelijke kracht van sport. De sport zou deze goede doelen massaal moeten omarmen en steunen. Dan maak je gezamenlijk een statement dat sport belangrijk is voor de samenleving. Dan zorg je ervoor dat bedrijven met de sponsoring van sport ook uiting geven aan hun maatschappelijke betrokkenheid.

Wil de sport met zijn maatschappelijke waarde sponsors aantrekken dan moet het verder denken dan exposure maar vooral niet breder denken buiten de sport. Houdt het dichtbij de sport zelf.

Deze column is gepubliceerd op 15 october 2013 bij SportKnowHowXL

Tags: ·········

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment