Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 1

Voetbal dus niet, wat dan wel?

June 16th, 2010 · No Comments · evenementen, Maatschappelijk, Rendement, Strategie

Het WK leert nu al één ding: je dure rechten leveren niet automatisch rendement op. Dankzij slimme jongetjes als Bavaria. Dat geldt eigenlijk in het algemeen voor de sport waaronder de grote sporttoernooien.

Voor evenementen ligt dat anders. Dat zijn drivers van rendement zo blijkt telkenmale uit het Sponsorium Report. En evenementen kosten beduidend minder dan sponsorships in de sport. Waar komt die sterke positie van evenementen vandaan? En moet de sport echt op zijn tellen passen? Relevante vragen omdat in de huidige markt ieder sponsorship op zijn waarde getoetst wordt: haalt een sponsor hiermee zijn doelen of niet? Een analyse van de rendementspotentie van de belangrijkste sponsordomeinen.

Zin, tijd en geld

Uit de cijfers van Respons blijkt dat er veel evenementen zijn in Nederland. Totaal goed voor zo’n 130 miljoen bezoeken. We gaan ongeveer 10 per jaar naar een evenement. Kortom evenementen zijn hot als leisure activiteit en de diversiteit in het aanbod is groot.
Evenementen zijn ook een toevluchtsoord voor merken die met strenge wettelijke regulering te maken krijgen. Toen de sigarettenfabrikanten er aan moesten geloven en geen reclame meer mochten uitzenden sprongen ze en masse op evenementen. Met mooie cases als Drum Rythm Festival en Marlboro Flashbacks.
Nu staan de alcoholfabrikanten onder druk en ook zij verplaatsen hun aandacht naar evenementen. Bacardi heeft een ijzersterke traditie met evenementen. Ze zijn trendsetter in originele activeringen zoals Bat-beats en B-live. Vrijwel allemaal succesvol. Zo succesvol dat Bacardi inmiddels niet meer hoeft mee te liften op andermans evenementen maar als afzender krachtig genoeg is voor eigen evenementen: Bacardi Vista. Jägermeister heeft sinds vorig jaar de tegenaanval ingezet met zijn “Release the Beast” concept. Een complete mobiele merkbeleving ingepakt in grote trucks die neerstrijkt op evenementen. Het hoeft niet altijd groot te zijn. Jack Daniels bewijst dat originaliteit ook scoort met zijn backstage programma. Intieme concerten met artiesten backstage voor de ware fan.
Maar het zijn niet alleen alcoholfabrikanten die scoren op evenementen. Origineel activeren kunnen ook anderen: Wrangler met zijn wasmachineservice, Nokia met de Silent Booth en Glorix die voor een schoon toilet zorgt.
Het sterke punt van evenementen voor sponsoren zit in de interactie met de bezoekers. Wie een evenement bezoekt heeft goede zin, is een lange tijd op een plek en is bereid om geld te besteden. Alle voorwaarden om in contact te komen met de bezoeker. Mits de activering relevant is, waarde en betekenis heeft voor de bezoeker. Zie hier het geheim van het succes.

Scoort sport?

Sport heeft binnen sponsoring het grootste marktaandeel. De helft van alle sponsorbestedingen gaat naar sport. Toch heeft sport een gemiddeld rendement terwijl ze wel de hoofdprijs vragen. Het gevaar voor sport zit in de veranderende prioriteiten bij merken. Sport leunt op TV-exposure, een massaal bereik en flinke mogelijkheden voor relatiemarketing. En dat doen ze nog steeds goed. Alleen de aandacht van sponsors verschuift. Ze vinden publiciteit, fancontact en maatschappelijke betrokkenheid steeds belangrijker. En daar voorzien de sponsorpakketten niet zo in. Dat wordt vooral over gelaten aan de activering van de sponsor.
En er is nog een punt waar sponsors belang aan hechten: beperking van het aantal sponsors. Liever een meer exclusief sponsorship dan een kluwen van medesponsors. En sport heeft de neiging veel te veel sponsors toe te laten. Dat zet het rendement onder druk.

Ander pareltjes?

Sponsorships in de kunst & cultuur (arts & music) scoren gemiddeld qua rendement en qua kosten. In Nederland staat cultuursponsoring op een laag pitje. Het is gewoon niet geliefd bij merken. Uit de benchmark sponsoring van Sponsortribune gaven grote sponsors aan geen sponsorships in dit domein aan te gaan het komende jaar. Ik vind dat dit domein ten onrechte laag gewaardeerd wordt. De makke van cultuursponsoring is dat het maar moeilijk meer wordt dan relatiemarketing. Daarbij zijn culturele instellingen in Nederland vooral gericht op inkomsten uit subsidiëring. Kortom: er is nauwelijks een traditie in goede partnerships en effectieve activeringen. Door die subsidiëring hebben we wel prachtige culturele instituties als enkele wereldberoemde musea (als ze open zijn), het Concertgebouw en het orkest met die naam, het Holland Festival, het Nationaal Ballet, Nederlands Danstheater en De Nederlandse Opera. Die hebben echt wel potentie om iets te doen voor je merk.
Een groeisector is ongetwijfeld maatschappelijke sponsoring. Immers bedrijven geven meer prioriteit aan sponsorships die uiting geven aan hun maatschappelijke betrokkenheid. Maar hoe groot die groei is valt te bezien. In Nederland groeien de bestedingen langzaam. En ook uit het Sponsorium Report blijkt dat sponsorships in dit domein weliswaar niet veel investeringen kosten maar ook niet veel rendement opleveren. Er wordt volop geëxperimenteerd in dit domein waarbij cause-related marketing de boventoon voert: iets kopen voor het goede doel. Het wachten is op meer inzicht in het rendement hiervan.

Tags:

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment