Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 4

En actie!

October 7th, 2009 · 6 Comments · Entertainment, Rendement

Gisteren naar een bijeenkomst van Sponsortribune geweest over entertainmentsponsoring. Dat was een goede  bijeenkomst met voor mij nieuwe inzichten. Mijn complimenten aan Ad Maatjens en Rianne Greven voor de organisatie.

Ik weet nu wel waar entertainmentsponsoring in uitblinkt: actiemarketing. Aan bod kwamen onder meer winkelvloer-acties,  verkoop-acties, cadeau-acties, kans-acties. Wil je een grote langdurige actie voor een breed publiek? Sponsor een musical. Wil je een korte en hevige actie voor een speciaal publiek? Sponsor een film. Wat zijn de geheimen van deze acties? Een kijkje in de keuken.

Drowning in numbers

Entertainmentproducties bieden een sponsor vooral heel veel publiek. Musical trekt 2,2 miljoen bezoekers per jaar, film is een maatje groter met 18 miljoen bezoekers per jaar. Maar je moet die bezoekers wel bereiken voordat ze in de zaal zitten want daar ben je als sponsor niet meer zichtbaar. Het is natuurlijk geen sport. Het rendement zit vooral in een verhoging van de respons op acties om je product te verkopen.

Musicalfabriek

Eline Danker, comercieel directeur van Stage Entertainment (inderdaad van Joop) zette haar organisatie neer als een goed geoliede fabriek voor het vermarkten van musicals. Een marketingmachine die drijft op het uitbuiten van media-aandacht. Met de première als hoogtepunt. Heel Nederland komt te weten dat er een nieuwe, oude, herziene musicalproductie is. De run op de kassa’s is het moment waar sponsors gebruik van moeten maken. Gaat het dan alleen om aantallen? Nee, een sponsor moet ook bij de musical passen. Kwalitatieve overwegingen spelen ook een rol vertelde ze desgevraagd. Hoewel vooral defensieve overwegingen naar voren kwamen, zoals geen alcoholsponsor bij kinderproducties. Mij is duidelijk geworden dat dit een hele professionele partij is met een groot en loyaal publiek die groter is dan menige sponsor. Take it or leave it is de indruk die ze wekken.

Filmhelden

Roy van Voorthuysen is oprichter en eigenaar van Filmhelden (maar ook Gamehelden, Muziekhelden en Toneelhelden). Hoewel film meer mensen trekt is het minder glamoureus dan musical. Het publiek is minder loyaal en het is minder goed te voorspellen welke film volle zalen gaat trekken en dus hoe lang de film in de roulatie is. Maar dan nog kun je goede, krachtige promotionele acties doen met film, zo bleek uit zijn open en amusante presentatie.
Zijn succesnummer was “Alles is liefde” waar Spa een zeer succesvolle verkoopactie mee had. Spa had verschillende acties voor verschillende supermarktketens: de een mocht een figurant leveren, bij de ander kon je kaartjes voor de première winnen en bij weer een ander kon je kaartjes tegen gereduceerd tarief krijgen.
Bij acties met film is timing van belang (een wikkel voor een actie van een film die al uit de roulatie is wil je niet) en goede communicatie van de actie.

En relatiemarketing dan?

Meint Waterlander van PriceWaterhouseCoopers sloot de sprekers af en gaf uitgebreid inzicht in het sponsorbeleid van zijn firma. Relatiemarketing is heel belangrijk in hun marketingmix. Het klonk mij bekend in de oren. Het lijkt op mijn ervaringen bij Ernst & Young.
Maar op een aspect is PWC een prettige uitzondering: ze zijn gek op musical. Het concertgebouw krijgen ze niet vol maar musicalkaarten vliegen weg. En de genodigden zijn enthousiast blijkens de grote hoeveelheid bedankbriefjes. Beslissers in het bedrijfsleven zijn ook maar gewone mensen zo blijkt. Ik kreeg musical bij Ernst & Young niet verkocht, daar gingen relaties niet voor. Wel voor Cirque du Soleil. Who are you fooling?
Waterlander had nog een behartenswaardig advies voor gesponsorden: pas je prijs aan (of vergroot je rendement). PWC let inmiddels op de kleintjes en zij zullen niet de enige zijn. Maar het leek wel of de crisis aan gesponsorden voorbij is gegaan. Doe uw voordeel ermee!

Wat levert het op?

Welke rendement kun je van entertainmentsponsoring verwachten? Een hogere respons van je actiemarketing en een hogere respons op uitnodigingen voor relatiemarketing. Maar veel brandbuilding en imagetransfer is er niet bij. Het musicalmerk is daar te sterk voor en de sponsoring te weinig exclusief.  En bij film is de actie daar te kort voor.

Tags: ··········

6 responses so far ↓

  • 1 roy van voorthuysen // Oct 7, 2009 at 15:49

    Goed opgelet Erik!

  • 2 Erik Ruts // Oct 7, 2009 at 15:54

    Dank je Roy!

  • 3 Mark // Oct 12, 2009 at 14:48

    Beste Erik,
    Kon er helaas niet bij zijn, fijn dat je een verslag geeft. Wat ik erg mis aan dit programma: voor mij zijn er veel best practices te halen in concert/festival land, toch ook een groot onderdeel van het entertainmentdomein. Denk o.a. aan Lowlands en de creatieve en effectieve uitspatting die daar jaarlijks plaatsvinden

  • 4 Erik Ruts // Oct 12, 2009 at 15:02

    Graag gedaan Mark. Die best practices kwamen wel meer gedetailleerd aan bod, maar ik focus mij in eerste instantie op wat het oplevert, vandaar dat mijn aandach hiervoor summier is.
    Maar je hebt gelijk, ze zijn er zeker. Er is alleen niet zo’n plek waarop die activeringen beschreven en verzameld worden. Dus het blijft scharrelen.

  • 5 Lies Boelrijk // Oct 14, 2009 at 14:41

    Een uitstekende samenvatting en goede conclusies. Soms lijkt de activatie erg simpel. Korting op kaartjes, ook al moet je er eerst wat voor doen(extra kopen) of laten (extra sparen), het werkt nog steeds. Jammer dat je niet bij Joseph was. Om erg vrolijk van te worden.

  • 6 Erik Ruts // Oct 14, 2009 at 16:16

    Graag gedaan. Uit het verhaal van filmheld Roy bleek al dat de actie qua opzet simpel is maar het idee valt of staat met goede uitvoering.

Leave a Comment