Sponsoring in Nederland is een industrie waar meer dan een een miljard euro in omgaat. Voor veel bedrijven is sponsoring een normaal en essentieel onderdeel van hun marketingcommunicatie. Er zijn forse en meerjarige inspanningen mee gemoeid. Logisch dat sponsors inzicht willen hebben in het resultaat van hun inspanningen. Maar wat wordt verstaan onder resultaat bij sponsorships? Hoe bepaal je het resultaat? Welke gegevens heb je daarvoor nodig? Wat is de verhouding tot onderzoek? Bij deze de visie van Sponsorbrein en Sponsorium.

Welk resultaat?

Met de groei van sponsoring is ook de vraag toegenomen naar de effectiviteit van sponsoring: wat levert het nu eigenlijk op? Er zijn twee manieren om deze vraag te beantwoorden: door te kijken naar de financiële waarde van de sponsoring of te kijken naar de mate waarin de beoogde sponsordoelen zijn gehaald. De eerste methode staat bekend als “return on investment” (ROI) en rekent alle resultaten van sponsoring om naar geld. Dat lijkt helder maar het ontbreekt in de communicatiebranche aan geaccepteerde waarderingsgrondslagen hiervoor. Hoe waardeer je publiciteit, of een hechte band met een goede klant? Alleen sales is goed te waarderen. Wanneer sales het dominante doel is van een sponsor is ROI een valide en betrouwbare methode.
De tweede methode staat bekend als “return on objectives” (ROO) en wordt uitgedrukt in een percentage van de behaalde doelen van het sponsorbeleid. Een rendement van 100% betekent dat alle doelen van de sponsoring gehaald zijn. Met deze methode kunnen een heleboel verschillende doelen met elkaar vergeleken worden. Dat nu past goed bij de aard van sponsoring. De kracht van sponsoring is dat het een breed spectrum van marketingcommunicatie bestrijkt: corporate communicatie, reputatie, marketing, arbeidsmarkt, klantrelaties, binding met de medewerkers en maatschappelijke betrokkenheid. Om deze reden heeft “return on objectives” onze voorkeur. Gevolg van deze opvatting is dat bepaling van resultaat maatwerk is. Resultaten zijn alleen vergelijkbaar wanneer ze gebaseerd zijn op dezelfde sponsordoelen. Een rendement van 80% is niet gelijk aan een rendement van 80% bij de andere sponsor. Het betekent overigens wel in beide gevallen dat 80% van de sponsordoelen gehaald zijn. Maar welke doelen dat zijn zal verschillend zijn.

Return on objectives (ROO) in actie

In de kern komt het erop neer dat wij 1000 punten verdelen over de sponsordoelen. Belangrijke doelen krijgen meer gewicht doordat ze meer punten krijgen. Vervolgens werken wij ieder doel uit in een aantal prestatiecriteria. Onder deze criteria worden de punten van het sponsordoel verdeeld, waarbij de criteria die belangrijker zijn weer meer punten toebedeeld krijgen. Bijvoorbeeld: sales wordt zo belangrijk gevonden dat het 400 van de 1000 punten krijgt. Vervolgens worden die 400 punten weer onderverdeeld onder prestatiecriteria als directe omzet, mogelijkheden om je product of dienst te verkopen via de gesponsorde en salesdrivers als merkbekendheid en merkvoorkeur onder de fans, toeschouwers, deelnemers van de gesponsorde. Zo wordt een set van gewogen criteria ontwikkeld.
Deze criteria worden ingevoerd in het sponsormanagementtool Performind™ en er wordt een evaluatie vragenlijst gegenereerd. Na invulling van die lijst berekent Performind™ automatisch het resultaat van het sponsorship als percentage van de sponsordoelen die gerealiseerd zijn.

Relatie met onderzoek

Nu is het zo dat veel bedrijven een helder beeld hebben van hun sponsordoelen. Daarbij laten steeds meer bedrijven de impact van hun sponsorships onderzoeken. Waar het aan ontbreekt is het definiëren van prestatiecriteria. Daardoor leiden onderzoeksresultaten niet tot uitspraken over effectiviteit of rendement. Want wanneer is een sponsordoel als “imagotransfer” of “platform voor relatieversterking” of zelfs “vergroten merkvoorkeur” gehaald? Een set van gewogen criteria is de “missing link” tussen onderzoeksresultaten en effectiviteit van sponsorbeleid. Het definiëren en wegen van criteria is bij ROO een onmisbaar onderdeel.

Input vs. output

Met deze methode kan allerlei feed-back op het sponsorship benut worden. Zowel onderzoek onder fans en publiek, evaluaties van gasten op evenementen, reacties uit de eigen organisatie en professionele inschattingen. Daar wordt uiteindelijk een totaalbeeld van gemaakt, uitgedrukt in een percentage van de doelen die gehaald zijn. Uiteraard: als er onzin in gaat komt er ook onzin uit. Dat geldt overal en ook hier. Het interpreteren van de feed-back en het invullen van de evaluatievragen is een subjectief proces. Echter doordat het een transparant proces is en de scores inzichtelijk zijn, is het risico op een onbetrouwbare evaluatie zeer klein. Degene die evalueert moet het ook uit kunnen leggen.

Focus

De belangrijkste meerwaarde van deze methodiek  is transparantie. ROO zorgt voor duidelijkheid over de doelen en resultaten van de sponsoring. Daarmee geeft ROO richting aan de activering van de sponsoring. Het beoordeelt sponsorships over de hele breedte in alle facetten, zonder ze te versmallen tot een paar parameters. ROO voorkomt rechtvaardiging achteraf van sponsorships op basis van incidenten. Het geeft een totaalbeeld van het rendement van een sponsorship. Waarna gericht gewerkt kan worden aan verbetering van dat rendement.

Verder lezen

Gebrek aan inzicht resultaten bedreigt marketingbudgetten, artikel; over het belang van gewogen criteria als schakel tussen onderzoek en evaluatie.

ABNAMRO heeft oog voor rendement, casebeschrijving over het bepalen van het rendement van de belangrijkste sponsorships uit het portfolio van ABNAMRO.

2009: alweer het jaar van het rendement, artikel n.a.v. de benchmark sponsoring 2009 waaruit blijkt dat sponsormanagers rendement belangrijk vinden maar er feitelijk weinig aan doen; hulp is onderweg.