Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 5

De verwording van het WK door sponsors

June 28th, 2010 · No Comments · Sportmarketing, Strategie, Voetbalsponsoring, WK 2010

De tweede ronde van het WK is begonnen en belooft nu pas spannend te worden. De sponsors, inhakers en ambushers lijken echter al hun kruit al verschoten te hebben. De beesies zijn op, de babes zijn naar huis en de meeste commercials van de sponsors zijn nu wel meer dan bekend. Wat mij betreft hoeft geen een sponsor door naar de tweede ronde. Ik voorzie een irritante herhaling van zetten. Er is te vroeg gepiekt, als er al gepiekt is.

Dit WK maakt eens te meer duidelijk dat het bij voetbal  om drie dingen gaat: sales, sales en nog eens sales. Het accent is verschoven is van “merk bouwen” naar “schap volstouwen”. Met als gevolg een kakafonie aan premature promo-acties. En je hoeft geen sponsor te zijn om toch een graantje mee te pikken van de WK-koorts. Maar er is meer aan de hand waardoor sponsors mager presteren.

Think global, act local

De sponsor is er voor de fans en de fans zijn er voor het voetbal. Dat is de license to operate voor sponsors. Fans zijn er niet voor de sponsor. Gezien de wijze waarop de FIFA zijn sponsors beschermt lijkt dat wel zo te zijn.
Het probleem is dat FIFA-sponsors meer rechten hebben dan nodig om hun markten te bereiken. Neem Budweiser. Met harde hand beschermt door de FIFA tegen de ambushactie van Bavaria maar het merk is in Nederland een anonieme speler. Ze komen in deze markt eerder op achterstand door hun sponsoring en de wijze waarop de FIFA olie op het vuur gooide.
Er is alles voor te zeggen dat sponsors alleen rechten kopen voor markten waar ze in geïnteresseerd zijn. Zo betalen ze niet voor rechten waar ze niks aan hebben. En zullen ze de rechten die ze hebben in de markten ook activeren. De FIFA verkoopt alle rechten die ze hebben per marktgebied. Via vraag en aanbod wordt de prijs bepaald.
De sponsors van Oranje die tijdens de WK geen enkel recht hebben, mogen ook meebieden op rechten voor bijvoorbeeld Europa of een minipakket als de Benelux. Op digitale TV kun je via virtuele boarding per marktgebied de bedrijven exposure geven. En in het stadion is er geen enkel bedrijf te zien, lekker leeg, net zoals bij de Olympische Spelen. De pletterpet van Heineken kan opblijven in het stadion want Heineken koopt bijvoorbeeld de rechten in de Benelux. De ambushacties blijven knellen maar wie weet kunnen de rechten voor on-site promoties per wedstrijd verkocht worden. Vanaf dan is het afgelopen met de sympathie voor Bavaria. Die kunnen gewoon lappen en meedoen.
Aan de FIFA om voor deze veiling van rechten een goed marktmechanisme te ontwikkelen. Uiteraard met goede technische ondersteuning en niet met een ouderwetse marktmeester. Zal de FIFA geen bezwaar tegen hebben zolang het ze meer geld oplevert.

We are the world

Zonneklaar blijkt uit onderzoek dat wij een steeds groter belang toekennen aan duurzaamheid. Echt duurzame bedrijven versterken hun reputatie. De actuele discussie over wat het gastland er zelf mee opschiet gaat ook over duurzaamheid.
Ik zie maar één duurzaam initiatief temidden van alle activaties: het Worldcoach-project van SOS Kinderdorpen. En zo zijn er misschien nog wel een paar actieve goede doelen te vinden. Voor de rest monden activaties (en inhakers) uit in goedkope prullen die aanstonds op de afvalberg belanden. Dat is niet meer van deze tijd.
Heineken had zijn pletterpetten ook in Soweto kunnen laten maken. Daar hebben ze hele ambachtelijke ateliers voor. Die schilderen net zo makkelijk een naam erbij en klaar is je gepersonaliseerde exemplaar.
ING had ook een Zuid-Afrika investeringsfonds kunnen introduceren: voor duurzame initiatieven in het gastland. En Unilever had toch wel een cause-related marketingactie voor het Worldcoachproject op kunnen zetten, samen met Albert Heijn?
Er is zelfs geen klimaatneutraal promo-artikel verschenen. Een wel erg voor de hand liggend idee.
Duurzame initiatieven gaan niet over een nacht ijs, daar kun je juist het voetbalnetwerk voor gebruiken waar je als officiële sponsor entree toe hebt.

Voetbal draait door

Een WK heeft een eigen dynamiek. Het ontwikkelt zich gedurende het toernooi. Er zijn favorieten en underdogs, winnaars en verliezers en verrassingen. Maar er zijn ook slimme inhakers die de sponsor het gras voor de voeten wegmaaien. Sponsors spelen daar nu niet op in. De boarding, de commercials, de activaties zijn statisch, ze blijven hetzelfde en ontwikkelen zich niet tijdens het toernooi. Sponsors tonen zich weinig flexibel en daadkrachtig. Dat zal komen omdat sponsors grote bedrijven zijn met een tijdrovende besluitvorming en risicomijdend gedrag. Jammer want dat gaat ten koste van het rendement van de sponsoring. Je valt gewoon steeds minder op. Je wordt als sponsor door de werkelijkheid ingehaald.
De remedie is om je activatie en je organisatie op de dynamiek van een toernooi af te stemmen. Maak een klein team verantwoordelijk hiervoor en geef ze mandaat om naar buiten toe op te treden. Organiseer de broodnodige creativiteit hiervoor. Zo worden politieke campagnes gevoerd en zo zou een sponsorcampagne gevoerd kunnen worden. Wijzig je billboard op TV. Laat Fokke en Sukke de wedstrijd vatten. Haak in op de ballen die wel over de doellijn gingen maar zonder gevolg bleven. Leef mee en maak gebruik van de actualiteit.

Tags: ····

0 responses so far ↓

  • There are no comments yet...Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment