Essent werd onlangs shirtsponsor van FC Groningen en samen met een aantal andere grote bedrijven onder de naam Energy Valley, sponsor van een volleybal-, een basketbal- en een korfbalclub in Groningen. Ondertussen bouwt  Essent aan een grote kolencentrale in de Eemshaven. Hé, zou dat wat met elkaar te maken hebben?
Flauwe opmerking natuurlijk, dit is vragen naar de bekende weg. Ja dit heeft met elkaar te maken. Want de kolencentrale is omstreden. Essent koopt goodwill met de sponsoring. En de sportclubs lenen zich hiervoor. Bewust of onbewust?

FC Groningen is een sponsor rijker: Thuiszorg Groningen. Een partner uit een ongebruikelijke hoek en dat leidde onmiddellijk tot polemiek. Dagblad Trouw schreef in zijn redactioneel commentaar op vrijdag 13 augustus de sponsoring af te keuren. Vanwege de kans op imagoschade, vanwege de € 22 miljoen belastinggeld waarmee Thuiszorg Groningen net van de ondergang was gered, maar vooral vanwege de verkeerde associatie. Wat had Thuiszorg Groningen aan een associatie met fitte voetballers? De SP meent dat Klink als minister van Volksgezondheid sponsoring door zorginstellingen moet verbieden. Het geld moet gewoon naar de zorg net als vroeger.
Maar ja, dat was vroeger. Sinds marktwerking in de zorg is geïntroduceerd concurreren instellingen met elkaar. En ze bepalen zelf wat ze met hun geld doen. Desondanks is de vraag naar de zin van deze sponsoring terecht. Laat Thuiszorg Groningen daar nu goed over nagedacht hebben.

Oké, we weten nu weer dankzij de stunt van Bavaria dat ambushacties sponsors in de weg kunnen zitten, maar hoe bestrijd je het? Het business breakfast seminar dat Sponsorbrein samen met CMS-DSB organiseerde maakt duidelijk dat ambush niet te voorkomen is. En met harde hand optreden gooit olie op het vuur, zoals de FIFA merkte. Desondanks neigen organisatoren van mega-sportevenementen naar straffe bestrijding van ambush met grotere reclamevrije zones en meer restricties voor de dracht van supporters. Een bestrijding die steeds meer op gespannen voet komt te staan met burgerrechten als de vrijheid van meningsuiting.
Ondertussen krabben sportmarketeers zich achter de oren en vragen zich of hoe groot de bedreiging van ambush eigenlijk is? Als ambushen meer rendement oplevert dan sponsoring dan laat het antwoord zich daarop raden.
Ik denk dat we het succes van ambush eerst goed moeten verkennen voordat je het kunt aanpakken. Volgens het aloude mafia-adagium: “keep your friends close, but keep your enemies closer”.

De tweede ronde van het WK is begonnen en belooft nu pas spannend te worden. De sponsors, inhakers en ambushers lijken echter al hun kruit al verschoten te hebben. De beesies zijn op, de babes zijn naar huis en de meeste commercials van de sponsors zijn nu wel meer dan bekend. Wat mij betreft hoeft geen een sponsor door naar de tweede ronde. Ik voorzie een irritante herhaling van zetten. Er is te vroeg gepiekt, als er al gepiekt is.
Dit WK maakt eens te meer duidelijk dat het bij voetbal  om drie dingen gaat: sales, sales en nog eens sales. Het accent is verschoven is van “merk bouwen” naar “schap volstouwen”. Met als gevolg een kakafonie aan premature promo-acties. En je hoeft geen sponsor te zijn om toch een graantje mee te pikken van de WK-koorts. Maar er is meer aan de hand waardoor sponsors mager presteren.

“Jij bent kampioeeeeeen” zong Melvin indertijd. En dat is natuurlijk de hoop van iedere Nederlander. Maar de bedrijven hopen vooral op omzet aangejaagd door promoties. De supermarkten lokken ons met bungels, beesies en bandjes. De biermerken letten vooral op elkaar. De sportmerken zijn als vanouds overpowered in hun acties. En de sponsors proberen vooral échte sponsor te zijn. De relevantie is soms ver te zoeken maar dat hoort een beetje bij de Oranjegekte. En duurzaamheid is helaas nog geen issue bij promoties. Dan nog zijn er pareltjes. Bij deze mijn WK-selectie van 3 juni.

Voetbal trekt grote sponsors aan. Bedrijven die marketing gedreven zijn, niet op een dubbeltje letten en gewend zijn om het publiek aan te spreken. Nu staat dat niet altijd garant voor mooie sponsoracties. Risico’s mijden loont bij grote bedrijven, ook in de marketing. Wat een verademing om te zien dat Heineken en AEGON van de platgebaande paden af durven te gaan.
Heineken weet al jaren dat boarding met zijn logo geen waarneembaar effect heeft. Dit jaar doen ze eindelijk recht aan dat inzicht.
AEGON weet dat voetbal anders is dan schaatsen. Met die wetenschap is het wel gedurfd om de Ajaxsupporter te positioneren als de evenknie van de altijd sportieve en goedmoedige schaatssupporter.
Twee spraakmakende activaties die aandacht en navolging verdienen.

De Nederlandse Energie Maatschappij is sponsor geworden van Feyernoord. Als dank komen ze met een royale aanbieding voor Feyernoordfans om over te stappen. Voor iedere fan die er op ingaat krijgt Feyenoord geld. Daar zullen de fans wel blij mee wezen? Mooi niet. De reacties van de fans varieerden van sceptisch tot ronduit afwijzend, een enkeling daargelaten die het niet zo kon schelen.
Gewoon doen, is de slogan van deze energieleverancier. En op zich past dat wel bij Feyenoord. Maar waar dreigt dit dan mis te gaan?

Veel verandering op het sponsorfront de afgelopen tijd. DSB, een grote sponsor maar een te kleine bank, staat op omvallen. AEGON focust zich vanaf nu op AJAX en laat schaatsen naar KPN gaan. ING neemt het sponsorship van de voetbalbond over van dochter Nationale Nederlanden en vult zo de leemte nagelaten door Formule 1.
Jammer dat Nationale Nederlanden vertrekt, respect voor de mooie serie commercials die ze hebben gemaakt als sponsor (deze vond ik de beste).
Maar waar duiden deze veranderingen op? Trekt de sponsormarkt aan? Is de sponsormarkt de crisis voorbij? Nee natuurlijk niet, geen enkele markt is de crisis voorbij en aantrekkende markten zijn er ook nog niet. Het is eerder een kwestie van profiteren van de crisis.

Ter gelegenheid van de sponsoring van de eredivisie voerde Albert Heijn vorig jaar de voetbalplaatsje actie. Dat was een groot succes. Desondanks plaatste ik er de nodige vraagtekens bij. Mijn belangrijkste teleurstelling was dat ik van een bedrijf dat wuppies en welpies verzint iets anders had verwacht. Natuurlijk voetbalplaatjes zijn een evergreen maar ook een afgelikte boterham. Albert Heijn heeft zich dit jaar ook nog eens achter de oren gekrabd en zichzelf uitgedaagd om iets nieuws te bedenken. En dat is gelukt: maandag 21 september  start de puzzelactie. Eindelijk iets nieuws in het activerings assortiment! Wordt het een succes?

Ze bestaan nog: logo afplakkers. En de UEFA heeft er een heleboel van die de stadions screenen waar de Champions League neerstrijkt. Bij AZ zijn ze net langs geweest. De uitspraak: Dirk Scheringa Bank is niet toegestaan tijdens de Champions League maar Dirk Scheringa wel. Dus van bidon tot de naam van het stadion wordt de “B” afgeplakt of verwijderd. Dit is oldschool sponsorship van de UEFA en het mooie is: dit helpt DSB alleen maar. Zou de UEFA dat weten?