Je hebt sportmensen voor wie topsport een fase in hun leven is. Maar je hebt ook sportmensen voor wie topsport hun leven is. Zo’n sportmens is Diederik Simon. Gelauwerde roeier uit de Holland Acht sinds 1996! Ik ken Diederik uit de tijd dat ik werkte voor de Roeibond. Hij wilde een afspraak om te praten over sponsoring. Want de Holland Acht heeft geen sponsor. En Diederik vroeg zich af of er toch niet kansen waren op een sponsor? Het ging allemaal niet om grote bedragen. Als het maar wat makkelijker werd om rond te komen. Diederik, als het de Holland Acht niet lukt om een sponsor te vinden, wie lukt het dan nog wel? Maar je moet het wel organiseren.

Er is een sportmerk dat dat al enkele maanden uitverkoop houdt. Opvallend want het is een wereldmerk in de sport. En de uitverkoop is radicaal: alles moet weg. Het merk: Tiger Woods. Wie kent het merk inmiddels niet? Het eerste persoonlijke sportmerk met een miljard aan inkomsten.
Het merk slaat een radicaal andere weg in. Het imago is te conventioneel en de waarden te burgerlijk. Dat past niet meer bij de persoonlijke groei die het merk doormaakt. Het merk scoorde altijd goed bij beslissers in het bedrijfsleven maar daar is door de koerswijziging abrupt een einde aan gekomen.

Bij een goed wijnjaar is de oogst uitbundig en uitmuntend.  Bij een goed sponsorjaar is dat net zo. Een goede wijn prikkelt de zintuigen, vervult je van genot en stemt tot nadenken. Een goed sponsorship werkt net zo. We gaan natuurlijk een uitbundig sponsorjaar tegemoet: met Olympische Spelen en een WK voetbal. Maar 2010 is ook het Europees jaar tegen armoede en sociaal isolement,  Istanbul is culturele hoofdstad samen met het Ruhrgebied, Sail vindt weer plaats. En er zijn natuurlijk duizenden grote en kleine, sportieve, culturele en sociale festiviteiten waar we met zijn allen naar toe gaan en een goede tijd hebben. Tegelijkertijd is de crisis nog steeds alom aanwezig. De budgetten voor sponsoring zijn er niet groter op geworden.
Hoe maken we daar nu een uitmuntend sponsorjaar van? Wellicht kunnen de volgende vijf oriëntaties helpen. Voor mij zijn ze in ieder geval leidend komend jaar. U bent gewaarschuwd.

De afgelopen maand heb ik veel presentaties gegeven over effectiviteit van sponsoring. Zowel voor gesponsorden die zichzelf afvragen wat ze nu eigenlijk te bieden hebben?  Als voor sponsors die zichzelf vooral afvragen: wat levert sponsoring op? Mede op basis van de presentaties en recente rendementsanalyses van sponsorships bij ABNAmro en de Provincie Noord-Holland, is mijn visie over rendement aangescherpt. Ik onderscheid zes pijlers van rendement, drie voor de sponsor en drie voor de gesponsorde. Die pijlers slaan aan en konden wel eens de volgende stap zijn naar een model over effectiviteit van sponsorships.

Afgelopen vrijdag 20 november vond de eerste versie van TED Amsterdam plaats. Een groot succes, in alle opzichten. Er hadden zich ongeveer drieduizend mensen aangemeld. Uiteindelijk werden vierhonderveertig mensen uitgenodigd. Op twintig locaties in Nederland was TED via een live stream te volgen. Maar wat het evenement vooral toont is hoe sterke merken werken, ook voor sponsoring.

Dinsdag 17 november was het Sponsorcongres georganiseerd door Sponsortribune. Dat was een heel goed congres. En de aansluitende uitreiking van de Sponsorringen maakte de dag extra feestelijk.
Samen met René de Man van Blauw Research gaf ik ‘s middags een sessie over “accountability” van sponsorships met als titel: red uw sponsorsbudget. Oftewel op zijn Amerikaans “use it or lose it”, je budget dan.
Het was het eerste gezamenlijke optreden en ik was er dik tevreden over. Dat neemt niet weg dat er nog veel te verbeteren is aan onze presentatie. De opkomst was groot, we moesten stoelen bijplaatsen. Het is duidelijk dat accountability hot is.  De branche komt niet meer weg met mooie praatjes, het gaat om resultaten, het gaat om rendement. Maar wat is de betekenis van dat rendement?

Afgelopen donderdag vond het ontbijtseminar van Sponsorbrein plaats. Vijftien managers van merken, gesponsorden en bureaus waren aanwezig. Er werd vrijuit van gedachten gewisseld over sponsoring. De zes pijlers van rendement van Sponsorbrein stonden centraal.
Een primeur was de presentatie van de resultaten uit het allereerste Sponsorium Report door Ben Treadaway van Sponsorium International. Hij heeft de databases van Sponsorium doorgespit en daar kwamen verrassende resultaten naar voren. Het gaat hier om de database Performind, het online evaluatietool voor sponsorships.
De laatste achttien maanden is de vraagprijs van sponsorships met de helft gedaald. De sponsormarkt is nu een kopersmarkt. Goede mogelijkheden voor bedrijven om in sponsoring te stappen. Maar het is wel opletten geblazen want ook bleek dat de meerderheid van de gesponsorden  onvoldoende tegemoet komt aan de wensen van sponsors. Er is ruimte voor verbetering op zijn zachtst gezegd.

Veel verandering op het sponsorfront de afgelopen tijd. DSB, een grote sponsor maar een te kleine bank, staat op omvallen. AEGON focust zich vanaf nu op AJAX en laat schaatsen naar KPN gaan. ING neemt het sponsorship van de voetbalbond over van dochter Nationale Nederlanden en vult zo de leemte nagelaten door Formule 1.
Jammer dat Nationale Nederlanden vertrekt, respect voor de mooie serie commercials die ze hebben gemaakt als sponsor (deze vond ik de beste).
Maar waar duiden deze veranderingen op? Trekt de sponsormarkt aan? Is de sponsormarkt de crisis voorbij? Nee natuurlijk niet, geen enkele markt is de crisis voorbij en aantrekkende markten zijn er ook nog niet. Het is eerder een kwestie van profiteren van de crisis.

Sommige sponsorships zijn als een sprookjeshuwelijk. Die komen dan ook in aanmerking voor prijzen. De verbinding tussen advocatenkantoor CMS en De Nederlandse Opera (DNO) is er zo een in mijn ogen. Dit jaar genomineerd voor een Sponsorring. Een sponsorship dat is aangegaan vanuit strategische overwegingen en niet vanwege het vriendjesnetwerk. Een sponsorship dat verder gaat dan relatiemarketing.
Geheel objectief ben ik niet want ik heb er aan meegewerkt, maar het is een welhaast ideaal proces geweest. “Practice what you preach“, bij deze de complete strategie.

Vorige week kondigde ING het onvermijdelijke besluit aan om per direct te stoppen met de sponsoring van het Renault-team. Crashgate was de druppel om de F1 met de staart tussen de benen te verlaten. Wat een verschil met het trompetgeschal waarmee begonnen was. Is het daarmee een mislukt sponsorship? Verre van, het is een heel succesvol sponsorship, een terechte sponsordarling. Maar ook in sponsoring moet je soms afscheid nemen van je darlings omdat het resultaat voorop staat.