Ik heb de afgelopen weken twee enthousiaste sessies ontsponsoring begeleid. Bij de Rabobanken in West-Brabant en bij de studenten van de MBA-sport. Voor de Rabobanken is sponsoren dagelijkse praktijk, zij steunen heel veel verenigingen en initiatieven. Ontsponsoren is nodig want vooral de verenigingen komen niet verder dan het standaardbordje. Bij de studenten van de MBAsport was het een virtuele oefening. Sponsoring is (nog) niet hun werkveld. Maar ze kennen allemaal de sportclubs en de kakafonie aan reclameborden langs de velden. Bij deze een selectie uit de vruchten van beide sessies.

Wie sponsoring zegt denkt gelijk aan reclameborden en borrelende suits in de skybox. En bij cultuur aan de naamgeving van een zaal waarin de beste plekken gereserveerd zijn voor de sponsors. Dit zijn de archetypische betekenissen van sponsoring. Archetypisch maar niet archaïsch. Want de voorbeelden zijn nog steeds talrijk.
Jammer want dit archetype staat het succes van sponsoring in de weg. Vooral voor die organisaties die niet kunnen rekenen op wereldwijd publiek en dito media-aandacht. Kortom 99,9% van de sponsors en gesponsorden moet iets anders bedenken dan “borden en borrelen”. Ze moeten ontsponsoren.

Afgelopen week miste ik met mijn gezin de terugvlucht vanuit Istanbul. Ai, wat nu? twitterde ik ontredderd. Een paar alerte volgers wezen mij de goede weg: gewoon nieuwe kaartjes kopen. Maar van welke maatschappij? Voor een vlucht naar Amsterdam kon ik kiezen tussen Pegasus en Anadolu Jet. Voor vluchten zoek ik toch naar enige referentie voor betrouwbaarheid en veiligheid. Maar aangezien geen van beide maatschappijen mij bekend waren ontbrak het daar aan. Nu bleek Anadolu Jet tot Turkish Airlines te behoren. De trotse sponsor van Manchester United en Barcelona. Dat zou toch wel safe zijn?

Oké, we weten nu weer dankzij de stunt van Bavaria dat ambushacties sponsors in de weg kunnen zitten, maar hoe bestrijd je het? Het business breakfast seminar dat Sponsorbrein samen met CMS-DSB organiseerde maakt duidelijk dat ambush niet te voorkomen is. En met harde hand optreden gooit olie op het vuur, zoals de FIFA merkte. Desondanks neigen organisatoren van mega-sportevenementen naar straffe bestrijding van ambush met grotere reclamevrije zones en meer restricties voor de dracht van supporters. Een bestrijding die steeds meer op gespannen voet komt te staan met burgerrechten als de vrijheid van meningsuiting.
Ondertussen krabben sportmarketeers zich achter de oren en vragen zich of hoe groot de bedreiging van ambush eigenlijk is? Als ambushen meer rendement oplevert dan sponsoring dan laat het antwoord zich daarop raden.
Ik denk dat we het succes van ambush eerst goed moeten verkennen voordat je het kunt aanpakken. Volgens het aloude mafia-adagium: “keep your friends close, but keep your enemies closer”.

De tweede ronde van het WK is begonnen en belooft nu pas spannend te worden. De sponsors, inhakers en ambushers lijken echter al hun kruit al verschoten te hebben. De beesies zijn op, de babes zijn naar huis en de meeste commercials van de sponsors zijn nu wel meer dan bekend. Wat mij betreft hoeft geen een sponsor door naar de tweede ronde. Ik voorzie een irritante herhaling van zetten. Er is te vroeg gepiekt, als er al gepiekt is.
Dit WK maakt eens te meer duidelijk dat het bij voetbal  om drie dingen gaat: sales, sales en nog eens sales. Het accent is verschoven is van “merk bouwen” naar “schap volstouwen”. Met als gevolg een kakafonie aan premature promo-acties. En je hoeft geen sponsor te zijn om toch een graantje mee te pikken van de WK-koorts. Maar er is meer aan de hand waardoor sponsors mager presteren.

Het WK leert nu al één ding: je dure rechten leveren niet automatisch rendement op. Dankzij slimme jongetjes als Bavaria. Dat geldt eigenlijk in het algemeen voor de sport waaronder de grote sporttoernooien.
Voor evenementen ligt dat anders. Dat zijn drivers van rendement zo blijkt telkenmale uit het Sponsorium Report. En evenementen kosten beduidend minder dan sponsorships in de sport. Waar komt die sterke positie van evenementen vandaan? En moet de sport echt op zijn tellen passen? Relevante vragen omdat in de huidige markt ieder sponsorship op zijn waarde getoetst wordt: haalt een sponsor hiermee zijn doelen of niet? Een analyse van de rendementspotentie van de belangrijkste sponsordomeinen.

In de Verenigde Staten noemen ze het grass-roots sponsoring: het ondersteunen van initiatieven die de samenhang in een buurt versterken. Dat kan gaan om sport, onderwijs, kunst, cultuur maar ook om het verbeteren van plekken in de wijk. Ik heb het eerder wijksponsoring genoemd. Desondanks is het hier een vrijwel onbekend fenomeen. Het gebeurd wel maar heeft nauwelijks aanzien.
Afgelopen week heb ik een workshop sponsoring gegeven aan communicatiemensen van woningcorporaties tijdens de Coverdagen. De kans om het fenomeen een impuls te geven. Wat blijkt? Woningcorporaties doen ruimhartig aan wijksponsoring maar krijgen er nauwelijks erkenning voor. De gesponsorden zien het eerder als een recht dan een voorrecht. Pardon? Dat schiet niet op.

Accountants- en adviesorganisatie Deloitte stapt in golf. Ze wordt sponsor van onder andere de KLM Open. Het nieuws werd onlangs aangekondigd. Maar was het wel nieuws want deden ze dit niet al lang? Nee, dat was hun concurrent KPMG. Die had net zijn biezen gepakt als sponsor en Deloitte greep zijn kans. Maar een kans op wat eigenlijk? Niet een kans om aan te tonen dat je anders bent dan je concurrenten, want je gedraagt je hetzelfde.
Hebben ze misschien niet goed opgelet bij Deloitte of hun huiswerk niet gedaan? Dat lijkt onwaarschijnlijk. Deze firma adviseert multinationals en beschikt over cohorten aan slimme mensen. Ze zijn echt wel in staat om die denkkracht aan te wenden voor hun eigen strategie. Waarschijnlijk hebben ze dat ook gedaan en is dit voor hun de gewenste uitkomst. De enige conclusie die resteert is dat Deloitte zich helemaal niet wil onderscheiden. Ze wil heel graag lijken op concurrent KPMG. Is dat iets nieuws: sponsoren om niet op te vallen?

De afgelopen week zijn wij met het hele internationale Sponsorium network bij elkaar geweest. Op de Bahamas, dat was niet vervelend. En daar is door mijn followers op twitter genoeg op gereageerd. Voor wie het weten wil: het was ongeveer 20 graden en licht bewolkt. In ieder geval geen winter, dus dat scheelt. Maar een aantal twitteraars vroeg zich ook af of er nog wat nieuws te melden was over rendement van sponsoring, de focus van het netwerk?
Die conferentie is vooral de gelegenheid om beproefde cases met elkaar uit te wisselen als aanjager van omzet. Onze jaarlijkse salesmeeting zeg maar. En sales is geen ABC-tje nu. Voor mijn markt, de Benelux, hoop ik dat het voornemen van sponsormanagers om ROO aan te tonen een keer in actie wordt omgezet. Als dat werkelijkheid wordt dan kan ik op de Bahamas gaan wonen (keep on dreaming!).
Omzet is een afgeleide van toegevoegde waarde. De hamvraag is: waar heeft de markt behoefte aan? Daar kwamen verrassende inzichten naar voren uit de verschilende markten van de wereld.

Of je nu voor of tegen Geert Wilders bent, de aandacht voor hem maakt duidelijk dat samen leven met verschillende culturen ons niet goed af gaat. Een van mijn klanten doet daar wat aan: Theater Rast. Gesitueerd in het “frontgebied” Amsterdam-West maken zij voorstellingen waarbij zij putten uit de verschillen in culturen om hen heen. Theater Rast laat zich erdoor inspireren. Ook gaan ze de scholen in de buurt af. Veel scholen. Jaarlijks ontmoeten zij tweeduizend leerlingen. En een aantal leerlingen gaat door voor het serieuze werk bij Jong Rast. En dat allemaal omdat ze streven naar een samenleving waarin we wel met elkaar op kunnen schieten.
Hoe zit het met hun sponsorpotentie? Ze zijn minder bekend dan de Holland Acht daarentegen hebben ze hun marketing en communicatie inclusief social media op orde. Verder is hun werk zeer relevant voor deze tijden. Theater Rast, juist nu, zou ik zeggen.