Oké, we weten nu weer dankzij de stunt van Bavaria dat ambushacties sponsors in de weg kunnen zitten, maar hoe bestrijd je het? Het business breakfast seminar dat Sponsorbrein samen met CMS-DSB organiseerde maakt duidelijk dat ambush niet te voorkomen is. En met harde hand optreden gooit olie op het vuur, zoals de FIFA merkte. Desondanks neigen organisatoren van mega-sportevenementen naar straffe bestrijding van ambush met grotere reclamevrije zones en meer restricties voor de dracht van supporters. Een bestrijding die steeds meer op gespannen voet komt te staan met burgerrechten als de vrijheid van meningsuiting.
Ondertussen krabben sportmarketeers zich achter de oren en vragen zich of hoe groot de bedreiging van ambush eigenlijk is? Als ambushen meer rendement oplevert dan sponsoring dan laat het antwoord zich daarop raden.
Ik denk dat we het succes van ambush eerst goed moeten verkennen voordat je het kunt aanpakken. Volgens het aloude mafia-adagium: “keep your friends close, but keep your enemies closer”.

De tweede ronde van het WK is begonnen en belooft nu pas spannend te worden. De sponsors, inhakers en ambushers lijken echter al hun kruit al verschoten te hebben. De beesies zijn op, de babes zijn naar huis en de meeste commercials van de sponsors zijn nu wel meer dan bekend. Wat mij betreft hoeft geen een sponsor door naar de tweede ronde. Ik voorzie een irritante herhaling van zetten. Er is te vroeg gepiekt, als er al gepiekt is.
Dit WK maakt eens te meer duidelijk dat het bij voetbal  om drie dingen gaat: sales, sales en nog eens sales. Het accent is verschoven is van “merk bouwen” naar “schap volstouwen”. Met als gevolg een kakafonie aan premature promo-acties. En je hoeft geen sponsor te zijn om toch een graantje mee te pikken van de WK-koorts. Maar er is meer aan de hand waardoor sponsors mager presteren.

DSB stopt met de sponsoring van het vrouwen wielrennen. Ze sponsorden de ploeg van campionissima Marianne Vos. Maar het levert te weinig publiciteit op voor DSB. De media-aandacht voor vrouwen wielrennen is te gering, klaagt DSB-woordvoerder Klaas Wilting.
Nu betichtte ik eerder de UEFA van old school sponsoring die DSB onbedoelt helpt door te eisen dat de “B” afgeplakt wordt tijdens de Champions League. Maar die mening krijgt een staartje. Ook DSB is van sponsoring oude stijl en ze zullen het verschrikkelijk vinden dat die “B” afgeplakt moet worden.

In augustus gonsde het gerucht op internetfora dat You Tube in Formule 1 zou stappen. Mooi voor Formule 1 dacht ik, die kunnen wel wat nieuwe sponsors gebruiken. Maar wat zou You Tube er aan hebben? F1 is een overgeprofessionaliseerd circus. Wat is de link met het overgedemocratiseerde platform You Tube? Een week geleden kwam er duidelijkheid. Niet het merk YouTube stapt in de F1 maar een van de twee oprichters, Chad Hurley. Een deel van zijn geldberg verdient met de verkoop van YouTube, stopt hij in Formule 1. Is hij de Roel Pieper van de Verenigde Staten?

In het Financieele Dagblad van 25 april een artikel over de vraag of bedrijven in deze tijden moeten blijven sponsoren. “Profiteren van je eigen sportclub” is de kop van de rubriek “Goede raad” uit het weekendkatern. Drie sponsorexperts geven aan dat het beter is om te blijven sponsoren met drie argumenten. De aanhoudende sponsor wint (Daan Muntinga, SWOCC/UvA). Juist nu moet je laten zien waar je voor staat (Heleen Crielaard, Rabobank). Sponsoring is één van de meest kostenefficënte methodes voor marketing (Jonne Vink, Mediability). De adviezen zijn behartenswaardig. Zo werkt sponsoring. Is dit echter voldoende om beslissers bij bedrijven te overtuigen?

Onlangs zijn de resultaten bekend geworden van een onderzoek naar de mening van de Nederlandse bevolking om de Olympische Spelen in 2028 te organiseren. Sport Know How XL heeft de resultaten onder ogen gekregen en vroeg onder andere mij hierop te reageren.
Voor alle duidelijkheid: ik ben een expliciete voorstander van dit project. Hiermee laten we de wereld zien dat we meer zijn dan de Gouden Eeuw en de Deltawerken. In mijn Ernst & Young tijd heb ik samen met mijn collega Jan Willem Wits op de slotdag van Olympische Spelen in Sydney een bijeenkomst georganiseerd met beslissers uit het bedrijfsleven en de politiek hierover. Dat leverde veel publiciteit op maar niet veel resultaat. Uit een poll van het AD bleek toen dat slechts eenderde van de bevolking de organisatie van de Olympische Spelen in Nederland zag zitten. De tijden zijn veranderd dat blijkt uit het onderzoek. De resultaten zijn verrassend positief.

Albert Heijn is sinds afgelopen zomer sponsor van de Eredivisie. Dat belooft wat. Immers we hebben het hier over een bedrijf dat de kunst van ambushmarketing verstaat. Bij grote voetbaltoernooien presenteerden ze met veel succes “wuppies” en “welpies”. De begeleidende commercial met de “welpies” werd door lezers van het AD zelfs gekozen als leukste Oranjecommercial. Daarmee “officiële” sponsoren als Heineken en Nike ver achter zich latend.
Het was een tijdje stil rondom het sponsorship van AH van de eredivisie maar dat was ze vergeven want een mooie actie voorbereiden heeft tijd nodig. Vandaag werd bekend dat AH zich vol stort op het voetbal door een actie met… voetbalplaatjes. Què? De welpies worden opgevolgd door de klassieker onder de voetbalacties? Het is waar en enigszins ontnuchterend. In 2007 was concurrent Plus sponsor van de eredivisie en won in dat jaar een Sponsorring met hun promotie van voetbalplaatjes. Heeft AH die case misschien eens goed doorgenomen, want de door Plus beschreven resultaten logen er niet om?

Laten we het eens hebben over een klassieker in de sponsoring: het reclamebord. Alle sportvelden hangen er vol mee. Maar het vreemde is dat een reclamebord helemaal geen reclame maakt. Toevoegingen als “30% korting” of “verbeterd” zijn uit den boze. Ooit wilde ik een reclamebord met ” Hup Pieter” plaatsen tijdens een zwemwedstrijd. Het mocht alleen op een plek buiten het zicht van de camera. Wil je met je bord op TV komen dan mag alleen je logo of merknaam er op staan. En welk bedrijf zou ooit in de krant adverteren met alleen zijn logo? De vraag is dus: wat voor effect mag je van een reclamebord verwachten?

Ooit maakte een hamburgerketen in de VS furore met hun uitdagende advertentieslogan: “Where’s the beef?”. Die kreet staat sindsdien synoniem voor het doorprikken van loze beloften. De slogan schoot mij te binnen toen ik van de week over het faillisement van VC Omniworld las in de Volkskrant. Sponsor en naamgever van Omniworld Robert Jan Reinders heeft de stekker eruit getrokken. Het was hem niet gelukt om andere sponsoren aan te trekken en daarmee was zijn investering onverantwoord. Qué? Een sponsoring die pas rendeert als de hoofdsponsor ook andere sponsors aantrekt? Is er ook nog een club bij betrokken met eigen slagkracht op de sponsormarkt? Where’s the beef VC Omniworld?

Vandaag een mooi bericht op 1to1Media over een initiatief van basketbalclub The Nets in de VS. Ze proberen banen te creëren voor hun fans bij hun sponsors. Fans kunnen hun CV opgeven waarna The Nets deze aanbiedt aan de sponsors. Als het lukt is het een mooi voorbeeld van een partnership door dik en dun. Het is relevant voor de fans en het is een kans voor de sponsors. Daarnaast bieden The Nets gratis kaartjes aan aan werkloze fans. The Nets laten zien betrokken te zijn bij hun fans.