Gisteren naar een bijeenkomst van Sponsortribune geweest over entertainmentsponsoring. Dat was een goede  bijeenkomst met voor mij nieuwe inzichten. Mijn complimenten aan Ad Maatjens en Rianne Greven voor de organisatie.
Ik weet nu wel waar entertainmentsponsoring in uitblinkt: actiemarketing. Aan bod kwamen onder meer winkelvloer-acties,  verkoop-acties, cadeau-acties, kans-acties. Wil je een grote langdurige actie voor een breed publiek? Sponsor een musical. Wil je een korte en hevige actie voor een speciaal publiek? Sponsor een film. Wat zijn de geheimen van deze acties? Een kijkje in de keuken.

NRC Focus is een kwartaalblad over economie, strategie en leiderschap. De komende uitgave is gewijd aan sponsoring. En dat is een zegen voor de branche. Want sponsoring wordt nu uit de doeken gedaan voor een breder publiek dan de “usual suspects”. De oplage is 55.000 exemplaren en iedere uitgave gaat gepaard met een seminar over het onderwerp.
Afgelopen maandag was sponsoring aan de beurt. Karen Bäcklund, directeur van de Volvo Ocean Race, en Jeroen Branderhorst van de BankGiroLoterij gaven hun inzichten over sponsoring in hun branche. NRC licht dat uitgebreid toe op haar site. Wat mij opviel was dat inzicht in rendement voor grote sponsorships van steeds groter belang wordt. En dat de culturele sector nog niet goed weet welk rendement ze in huis heeft voor sponsors.

Vorige week kondigde ING het onvermijdelijke besluit aan om per direct te stoppen met de sponsoring van het Renault-team. Crashgate was de druppel om de F1 met de staart tussen de benen te verlaten. Wat een verschil met het trompetgeschal waarmee begonnen was. Is het daarmee een mislukt sponsorship? Verre van, het is een heel succesvol sponsorship, een terechte sponsordarling. Maar ook in sponsoring moet je soms afscheid nemen van je darlings omdat het resultaat voorop staat.

DSB stopt met de sponsoring van het vrouwen wielrennen. Ze sponsorden de ploeg van campionissima Marianne Vos. Maar het levert te weinig publiciteit op voor DSB. De media-aandacht voor vrouwen wielrennen is te gering, klaagt DSB-woordvoerder Klaas Wilting.
Nu betichtte ik eerder de UEFA van old school sponsoring die DSB onbedoelt helpt door te eisen dat de “B” afgeplakt wordt tijdens de Champions League. Maar die mening krijgt een staartje. Ook DSB is van sponsoring oude stijl en ze zullen het verschrikkelijk vinden dat die “B” afgeplakt moet worden.

Nu de bomen niet meer tot in de hemel groeien is rendement het toverwoord in het bedrijfsleven. Zo ook bij sponsoring. Altijd al een vakgebied voor doeners met een beperkte behoefte aan reflectie. Hun steun kwam immers van hogerhand doordat iemand uit de Raad van Bestuur zich gecommitteerd had aan een sponsorship. En dan moest je er maar wat van maken. Inderdaad, dit is een wel erg karikaturaal beeld van de sponsorbranche. Maar de kern is waar. Met als gevolg dat de sponsorbranche zichzelf bewierookt met succesverhalen die tegelijkertijd als rookgordijn dienen voor de buitenwereld. Zodat het zicht op wat er nu precies gebeurd met sponsoring vertroebeld is.
Blauw Research heeft zich er nooit bij neergelegd en laat een frisse wind waaien door de sponsorbranche. Met als gevolg veel betrouwbaar onderzoek naar de resultaten van sponsoring voor prestigieuze klanten als Heineken en ABNAmro, die ruim aan bod kwamen in dit seminar. Afgelopen donderdag organiseerde Blauw een seminar voor ruim vijftig klanten en relaties. Onder de titel “Doelgericht sponsoring” werd inzicht gegeven in de state-of-the-art inzichten over resultaten van sponsoring. Bij deze een impressie van een seminar niet gericht op juichverhalen maar op kennis en feiten.

Voedselfabrikanten profileren zich op charmante wijze met sponsoring. Vorige week werd McDonald’s sponsor van het Jeugdsportfonds. Een deal waar ik zelf bij betrokken was. Deze week pakt Aviko uit als sponsor van de Avondvierdaagse. De druk op producenten van calorierijk voedsel om overgewicht tegen te gaan wordt blijkbaar opgevoerd door de overheid. Zelfregulering is een eerste stap in combinatie met het nemen van de maatschappelijke verantwoordelijkheid. En dat leidt tot leuke sponsorships maar zijn ze ook geloofwaardig en effectief?

In het Financieele Dagblad van 25 april een artikel over de vraag of bedrijven in deze tijden moeten blijven sponsoren. “Profiteren van je eigen sportclub” is de kop van de rubriek “Goede raad” uit het weekendkatern. Drie sponsorexperts geven aan dat het beter is om te blijven sponsoren met drie argumenten. De aanhoudende sponsor wint (Daan Muntinga, SWOCC/UvA). Juist nu moet je laten zien waar je voor staat (Heleen Crielaard, Rabobank). Sponsoring is één van de meest kostenefficënte methodes voor marketing (Jonne Vink, Mediability). De adviezen zijn behartenswaardig. Zo werkt sponsoring. Is dit echter voldoende om beslissers bij bedrijven te overtuigen?

Gebruikers van Performind hebben een nieuwe toepassing ontdekt voor het monitoren van hun partnerships. Veel maatschappelijke sponsors die lokale initiatieven ondersteunen hebben moeite om overzicht te houden over al deze lokale initiatieven. Komt men zijn afspraken na? Wordt het project gerealiseerd? Zo ja wat waren de resultaten? En, ook bij maatschappelijke sponsorships niet onbelangrijk: was de sponsor zichtbaar?

De oplossing is om via Performind een vragenlijst uit te sturen geheel gericht op de resultaten van het ondersteunde initiatief. De gesponsorden vullen de vragenlijsten in via het web. Performind berekent automatisch het rendement van het project en plaatst de resultaten in een overzichtelijk grid. Zo kom je als sponsor ook te weten wat je lokale sponsorships opleveren. Goed nieuws voor sponsors die graag lokale initiatieven steunen. En uiteraard ook goed nieuws voor lokale initiatieven die sponsors zoeken.

Lees er meer over in dit persbericht.

Persbericht

Bedrijven hebben meer oog voor de maatschappelijke impact van hun sponsorships. Dit is gebleken uit onderzoek van Sponsorium onder hun wereldwijde klantenbestand. De afgelopen twee jaar is de waardering van de positieve effecten van sponsorships op maatschappij en milieu enorm toegenomen. Tegenwoordig staan deze effecten bij bedrijven regelmatig bij de belangrijkste drie criteria voor rendement van sponsorships. Twee jaar geleden stonden deze criteria onderaan in de top tien.

Erik Ruts, die Sponsorium in de Benelux vertegenwoordigt, spreekt van een opmerkelijke trend: “Bedrijven geven meer prioriteit aan hun maatschappelijke reputatie. Dat was al een tijdje aan de gang maar nu is dat ook zichtbaar in de manier waarop bedrijven sponsorships beoordelen”.
Of de trend doorzet en maatschappelijke sponsorships hier van kunnen profiteren is nog maar de vraag volgens Ruts: “De eerste behoefte van bedrijven is om op te vallen en zich te onderscheiden. Alleen sponsorships die dat bieden in combinatie met versterking van de maatschappelijke reputatie zitten goed.”

Sponsorium is gevestigd in Montreal, Canada. Het bureau richt zich op het meten van rendement van sponsorships. Aan Sponsorium is een wereldwijd netwerk van onafhankelijke adviesbureau’s verbonden die de producten en diensten van Sponsorium op de markt brengen.

In Nederland staat rendement op nummer 1, in Europa ook en nu blijkt dat dat ook in de Verenigde Staten het geval is. Onderzoek van The Conference Board toont dit aan. Rendement is het mantra van de sponsormanagers uit de Westerse wereld (ben overigens best benieuwd waar Aziatische sponsormanagers mee zitten?). De beurskoersen mogen omlaag gaan maar de sponsormanager is vooral bezig met hogere rendementen. En waarom ook niet? De sponsormarkt is een buyer’s market.

Het onderzoek van The Conference Board geeft ook een indicatie welk rendement omhoog moet: merkbekendheid en de reputatie op het gebied van duurzaamheid. In lijn hiermee geven Amerikaanse sponsormanagers aan dat hun sponsorbudget verschuift richting maatschappelijke projecten ten koste van ondersteuning van evenementen en cultuur. Waar het op neerkomt is dat sponsoring in de VS ingezet wordt om op te vallen via maatschappelijke sponsoring.

Zou dit ook  in Nederland kansen bieden voor maatschappelijke en goede doelen?