Essent werd onlangs shirtsponsor van FC Groningen en samen met een aantal andere grote bedrijven onder de naam Energy Valley, sponsor van een volleybal-, een basketbal- en een korfbalclub in Groningen. Ondertussen bouwt  Essent aan een grote kolencentrale in de Eemshaven. Hé, zou dat wat met elkaar te maken hebben?
Flauwe opmerking natuurlijk, dit is vragen naar de bekende weg. Ja dit heeft met elkaar te maken. Want de kolencentrale is omstreden. Essent koopt goodwill met de sponsoring. En de sportclubs lenen zich hiervoor. Bewust of onbewust?

Afgelopen week miste ik met mijn gezin de terugvlucht vanuit Istanbul. Ai, wat nu? twitterde ik ontredderd. Een paar alerte volgers wezen mij de goede weg: gewoon nieuwe kaartjes kopen. Maar van welke maatschappij? Voor een vlucht naar Amsterdam kon ik kiezen tussen Pegasus en Anadolu Jet. Voor vluchten zoek ik toch naar enige referentie voor betrouwbaarheid en veiligheid. Maar aangezien geen van beide maatschappijen mij bekend waren ontbrak het daar aan. Nu bleek Anadolu Jet tot Turkish Airlines te behoren. De trotse sponsor van Manchester United en Barcelona. Dat zou toch wel safe zijn?

FC Groningen is een sponsor rijker: Thuiszorg Groningen. Een partner uit een ongebruikelijke hoek en dat leidde onmiddellijk tot polemiek. Dagblad Trouw schreef in zijn redactioneel commentaar op vrijdag 13 augustus de sponsoring af te keuren. Vanwege de kans op imagoschade, vanwege de € 22 miljoen belastinggeld waarmee Thuiszorg Groningen net van de ondergang was gered, maar vooral vanwege de verkeerde associatie. Wat had Thuiszorg Groningen aan een associatie met fitte voetballers? De SP meent dat Klink als minister van Volksgezondheid sponsoring door zorginstellingen moet verbieden. Het geld moet gewoon naar de zorg net als vroeger.
Maar ja, dat was vroeger. Sinds marktwerking in de zorg is geïntroduceerd concurreren instellingen met elkaar. En ze bepalen zelf wat ze met hun geld doen. Desondanks is de vraag naar de zin van deze sponsoring terecht. Laat Thuiszorg Groningen daar nu goed over nagedacht hebben.

Het WK leert nu al één ding: je dure rechten leveren niet automatisch rendement op. Dankzij slimme jongetjes als Bavaria. Dat geldt eigenlijk in het algemeen voor de sport waaronder de grote sporttoernooien.
Voor evenementen ligt dat anders. Dat zijn drivers van rendement zo blijkt telkenmale uit het Sponsorium Report. En evenementen kosten beduidend minder dan sponsorships in de sport. Waar komt die sterke positie van evenementen vandaan? En moet de sport echt op zijn tellen passen? Relevante vragen omdat in de huidige markt ieder sponsorship op zijn waarde getoetst wordt: haalt een sponsor hiermee zijn doelen of niet? Een analyse van de rendementspotentie van de belangrijkste sponsordomeinen.

Afgelopen maandag opgetreden op het congres “Sponsoring nieuwe stijl: actief en betrokken”. En dat was een fantastische avond met honderd betrokken bestuurders uit de sport en het maatschappelijk leven. Van voetbalclub tot hospice, ze waren er allemaal en ze waren leergierig.
Fons Roosenboom van Univé trapte af met hun stijl van sponsoring. Dat houdt in dat maatschappelijke sponsoring altijd ingebed is in de sponsoring. En dat gesponsorden zelf actief moeten zijn en heel creatief. Fons zorgde voor een opsteker door desgevraagd zijn mobiele nummer te geven.
Ik was daarna aan de beurt en ben het fenomeen sponsoring gaan verkennen met de aanwezigen. Want sponsoring werkt wel, het brein wil het laten werken maar is een reclamebord of een logobalk het goede instrument om het te laten werken? Inkoppertje: nee natuurlijk, maar hoe dan wel? Bijgaand mijn presentatie met toelichting omdat bij de plaatjes een tekst hoort.
Hierna werden door Lutger Brenninkmeijer en Henk Kinds workshops gegeven. Lutger (en ik) hadden het over de feitelijke werving. En Henk over het ontdekken van de kracht van je eigen vereniging. Het werd een mooie avond. Buiten was het winters koud, binnen scheen de zon.

Een recente publicatie van Multinational Monitor bekritiseert de commercialisering van de Olympische Spelen. Op het veld een showcase van gezond leven, buiten het veld ontstaat een heel ander beeld. In de Olympische stadions hebben sponsorende fastfoodmerken als McDonalds en Coca-Cola vrij spel. Hoe is dat met elkaar te verenigen? Multinational Monitor vindt het onverantwoordelijk voor een evenement dat zo’n grote aantrekkingskracht heeft op jongeren. Het roept het IOC op om zijn sponsorbeleid weer eens langs de meetlat van zijn eigen Olympisch waarden te leggen. Letten ze bij het IOC echt alleen nog maar op het geld en komt hun integriteit op de tweede plaats?

Voedselfabrikanten profileren zich op charmante wijze met sponsoring. Vorige week werd McDonald’s sponsor van het Jeugdsportfonds. Een deal waar ik zelf bij betrokken was. Deze week pakt Aviko uit als sponsor van de Avondvierdaagse. De druk op producenten van calorierijk voedsel om overgewicht tegen te gaan wordt blijkbaar opgevoerd door de overheid. Zelfregulering is een eerste stap in combinatie met het nemen van de maatschappelijke verantwoordelijkheid. En dat leidt tot leuke sponsorships maar zijn ze ook geloofwaardig en effectief?

Afgelopen week was er een intensieve bijeenkomst van Sponsortribune. Daarbij kondigde VODW aan dat sponsoring van “building brands” naar “building business” gaat. Partnerships aangaan met aanvulling van elkaars competenties wordt hot. Een interessante invalshoek.
In diezelfde week trad ik op voor de expertclass van de Vrije Universiteit Brussel. Een opleiding onder de bezielende leiding van Jos Verschueren voor sportmanagers, zowel uit Vlaanderen als uit Holland. Daar wilde men heel graag weten hoe je sponsoring aanpakt: hoe benader je sponsors, hoe werk je samen en hoe introduceer je sponsors bij je fans? Een zeer begrijpelijke invalshoek.

De kennis en ervaring van deze twee groepen liggen nogal ver uit elkaar. Wordt sponsoring de heilstaat waarin sponsors en gesponsorde elkaar opzoeken en met elkaar samenwerken? Of zijn het twee gescheiden werelden die, net als geïsoleerde staten, eerst elkaar maar eens beter moeten leren kennen?

Gebruikers van Performind hebben een nieuwe toepassing ontdekt voor het monitoren van hun partnerships. Veel maatschappelijke sponsors die lokale initiatieven ondersteunen hebben moeite om overzicht te houden over al deze lokale initiatieven. Komt men zijn afspraken na? Wordt het project gerealiseerd? Zo ja wat waren de resultaten? En, ook bij maatschappelijke sponsorships niet onbelangrijk: was de sponsor zichtbaar?

De oplossing is om via Performind een vragenlijst uit te sturen geheel gericht op de resultaten van het ondersteunde initiatief. De gesponsorden vullen de vragenlijsten in via het web. Performind berekent automatisch het rendement van het project en plaatst de resultaten in een overzichtelijk grid. Zo kom je als sponsor ook te weten wat je lokale sponsorships opleveren. Goed nieuws voor sponsors die graag lokale initiatieven steunen. En uiteraard ook goed nieuws voor lokale initiatieven die sponsors zoeken.

Lees er meer over in dit persbericht.

Sponsortribune publiceerde de resultaten van een Amerikaans onderzoek naar de publieke waardering van sponsorships. Het komt erop neer dat consumenten minder ontvankelijk zijn voor sponsorships in sport en cultuur. Maatschappelijke sponsorships mogen nog wel. Maar bedrijven met overheidssteun moeten als het even kan maar helemaal niet meer sponsoren. Verder waarderen consumenten bescheidenheid bij bedrijven, samen met financieel conservatisme.
Het is duidelijk: een nieuw tijdperk is begonnen. Het vertrouwen in bedrijven is weg; bedrijven zijn verdacht en zo ook hun handelingen. De license-to-operate is beperkt. Daar heeft sponsoring onder te lijden. Moeten we inderdaad maar minder sponsoren en soberder activeren?