Er is een sportmerk dat dat al enkele maanden uitverkoop houdt. Opvallend want het is een wereldmerk in de sport. En de uitverkoop is radicaal: alles moet weg. Het merk: Tiger Woods. Wie kent het merk inmiddels niet? Het eerste persoonlijke sportmerk met een miljard aan inkomsten.
Het merk slaat een radicaal andere weg in. Het imago is te conventioneel en de waarden te burgerlijk. Dat past niet meer bij de persoonlijke groei die het merk doormaakt. Het merk scoorde altijd goed bij beslissers in het bedrijfsleven maar daar is door de koerswijziging abrupt een einde aan gekomen.

Ik heb tijdens de feestdagen “No Logo” van Naomi Klein eindelijk eens gelezen. Inderdaad een boek uit 2001 maar het blijft een meesterlijk onderbouwde aanklacht tegen globalisering. Wereldmerken gedragen zich volgens Klein als The Blob uit de gelijknamige film: ze verzwelgen de consument. Ieder domein in het leven van de argeloze consument wordt geïnfiltreerd opdat de consument niet meer om hun heen kan. Sterker nog: het ultieme doel is dat de consument denkt niet meer zonder te kunnen.
Sponsoring speelt een belangrijke rol hierbij. Sponsoring bij de global blobs richt zich op het infiltreren van het publieke domein. Merken zoeken naarstig naar “unbranded spaces” om die vervolgens te claimen. Zodat het erop lijkt alsof de global blobs het zelf verzonnen hebben en alles te danken is aan hun.
Ik moest onmiddellijk aan de Nieuwjaarsduik denken. Een eeuwenoude traditie die door Unox zeer succesvol geblobd is. Is zo’n duik nog wel een frisse zaak?

Ter gelegenheid van de sponsoring van de eredivisie voerde Albert Heijn vorig jaar de voetbalplaatsje actie. Dat was een groot succes. Desondanks plaatste ik er de nodige vraagtekens bij. Mijn belangrijkste teleurstelling was dat ik van een bedrijf dat wuppies en welpies verzint iets anders had verwacht. Natuurlijk voetbalplaatjes zijn een evergreen maar ook een afgelikte boterham. Albert Heijn heeft zich dit jaar ook nog eens achter de oren gekrabd en zichzelf uitgedaagd om iets nieuws te bedenken. En dat is gelukt: maandag 21 september  start de puzzelactie. Eindelijk iets nieuws in het activerings assortiment! Wordt het een succes?

De afgelopen week heb ik twee keer opgetreden voor sportbestuurders uit de kop van Noord-Holland. Leuke mensen, goede bijeenkomsten. Diep respect voor hun vrijwillige inzet.
Voor mij een goede training om het marketingjargon thuis te laten en in gewoon Nederlands uit te leggen hoe sponsoring werkt. Als mij iets duidelijk is geworden is dat het reclamebord het fundament van het sponsorbeleid van een vereniging is. En aan dat reclamebord kan nog wel wat verbeterd worden.

In een artikel van Jort Kelder in NRCNext vandaag pleit hij voor een worstvrije Elfstedentocht. Unox, die de winterpret claimt met onder meer de Nieuwjaarsduik, is niet welkom zolang ze vlees uit de bio-industrie gebruiken. Net voor de Kerst was er ook rumoer rondom sponsoring. Het UWV bestond het om de Amerikaanse schaatser Shani Davis te ondersteunen omdat het zo’n goed rolmodel voor Nederlandse werkzoekenden zou zijn. De politiek vond het maar niks (en ik ook niet overigens). Bij dit soort incidenten duikt regelmatig de vraag op waarom wel ophef gemaakt wordt over sponsoring maar niet over reclame?

Laten we het eens hebben over een klassieker in de sponsoring: het reclamebord. Alle sportvelden hangen er vol mee. Maar het vreemde is dat een reclamebord helemaal geen reclame maakt. Toevoegingen als “30% korting” of “verbeterd” zijn uit den boze. Ooit wilde ik een reclamebord met ” Hup Pieter” plaatsen tijdens een zwemwedstrijd. Het mocht alleen op een plek buiten het zicht van de camera. Wil je met je bord op TV komen dan mag alleen je logo of merknaam er op staan. En welk bedrijf zou ooit in de krant adverteren met alleen zijn logo? De vraag is dus: wat voor effect mag je van een reclamebord verwachten?

Samenwerken in het internationale netwerk van Sponsorium levert soms aardige crossculturele verschillen op. Een opvallend verschil is de positie van de sponsorfinder. In de Angelsaksische landen worden sponsorfinders serieus genomen. Bedrijven voelen zich verplicht adequaat te reageren op verzoeken. En omdat er veel verzoeken zijn om te sponsoren wordt Performind™ daar vooral voor ingezet.