Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 3

Belang van rendement internationaal erkend

March 2nd, 2009 · 1 Comment · Rendement, Strategie

Logo Sportbusiness

Onlangs heeft Sportbusiness een uitgebreid rapport getiteld “Sponsorship Measurement and Evaluation” gepubliceerd. Daarin wordt op basis van bronnenonderzoek en gesprekken met influentials in de branche bevestigd dat het steeds belangrijker wordt sponsorbudgetten te verantwoorden. Een sponsorship moet aantoonbaar rendement opleveren. Rendement bepalen is daarmee een onmisbaar onderdeel van sponsormanagement. Zowel voor sponsors als gesponsorden. Goed nieuws voor de sponsormanagers die er mee aan de slag willen want de publicatie beschrijft de meest recente inzichten hierover.

Rendement op doelen

In het rapport komt Sportbusiness tot de conclusie dat rendement op basis van doelen de meest zinnige en praktische methode is. Immers het refereert aan de doelen die specifiek zijn voor de business van de sponsor. Die doelen zijn input voor prestatie indicatoren en vervolgens voor onderzoeksopzet.
De aandacht die tot op heden aan rendement op investering is gegeven heeft geen bruikbare formule opgeleverd. Vooral vanwege de verschillen tussen bedrijven en branches. Maar ook omdat veel sponsorshipeffecten niet te herleiden zijn tot financiƫle waarden of financiƫle investeringen. Kortom: de speurtocht naar deze heilige graal kan beter worden stopgezet.
Terecht merkt het rapport op dat we af moeten onderzoeksresultaten gebruiken eenvoudigweg omdat ze beschikbaar zijn. Zoals bijvoorbeeld die metingen van zichtbaarheid van reclameborden. Rendement bepalen begint niet met onderzoeksresultaten. Rendement bepalen begint met inventariseren wat de toegevoegde waarde van het sponsorship moet zijn.

Mentaliteitsverandering

Volgens Mark Cornish van Sponsorium is hiervoor wel een grote mentaliteitsverandering nodig in de business. Het accent op evaluatie in de eindfase van een contractperiode moet verschuiven naar de aanvang van het sponsorship. Of zelfs nog eerder naar de keuze van het sponsorship.
Daar is tot op heden weing sprake van. Van alle middelen besteed aan evaluatie wordt %5 besteedt voorafgaand aan het sponsorship, 35% wordt besteed aan evaluatie van de activering en 60% wordt besteed aan evaluatie aan het eind van het sponsorship.

Tips van Sportbusiness

Het rapport is gebouwd op drie principes voor effectieve evaluatie:

  1. Heldere en meetbare doelen van het sponsorbeleid.
  2. Bepaal een benchmark bij aanvang van het sponsorbeleid.
  3. Meet omdat het belangrijk is, niet omdat het beschikbaar is.

Wie hier niet aan voldoet is aangewezen op achteraf rechtvaardigen dat het budget goed besteed is. Oftewel naar jezelf toe redeneren op basis van incidentele feed-back over het succes van een sponsorship.

Niks nieuws toch?

Bovengenoemde principes zijn niet wereldschokkend. Het is veel schokkender dat het in de sponsorbranche nog geen gemeengoed is om effectief te evalueren. Maar er is geen ontkomen meer aan. De druk op de budgetten is daarvoor te groot. Sponsoring moet effectiever en dat kan ook.

Tags: ·····

1 response so far ↓

Leave a Comment