Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 2

Ambush: vriend of vijand?

July 30th, 2010 · 2 Comments · Marketingcommunicatie, Sportmarketing, Strategie, WK 2010

Oké, we weten nu weer dankzij de stunt van Bavaria dat ambushacties sponsors in de weg kunnen zitten, maar hoe bestrijd je het? Het business breakfast seminar dat Sponsorbrein samen met CMS-DSB organiseerde maakt duidelijk dat ambush niet te voorkomen is. En met harde hand optreden gooit olie op het vuur, zoals de FIFA merkte. Desondanks neigen organisatoren van mega-sportevenementen naar straffe bestrijding van ambush met grotere reclamevrije zones en meer restricties voor de dracht van supporters. Een bestrijding die steeds meer op gespannen voet komt te staan met burgerrechten als de vrijheid van meningsuiting.

Ondertussen krabben sportmarketeers zich achter de oren en vragen zich of hoe groot de bedreiging van ambush eigenlijk is? Als ambushen meer rendement oplevert dan sponsoring dan laat het antwoord zich daarop raden.
Ik denk dat we het succes van ambush eerst goed moeten verkennen voordat je het kunt aanpakken. Volgens het aloude mafia-adagium: “keep your friends close, but keep your enemies closer”.

Les 1 Het publiek vindt het leuk

Ambush is niet succesvol omdat het niet mag maar omdat het publiek de actie waardeert. De belangrijkste regel voor alle marketing, dus ook voor sponsoring en ambush.

Les 2 De media vinden het leuk

Ambush kan niet zonder goede pers. De luidsprekerhoed van Heineken die het 8 uur journaal haalde, de dansende Bavaria Babes op TV zorgen voor de echte impact. de Als het de publiciteit niet haalt is het effect beperkt. Nu iedereen zijn eigen verslaggever kan zijn via social media is publiciteit geen schaars goed meer.

Les 3 Belletje trekken is leuk

De ergernis van de organisator of de officiële sponsor versterkt het effect van ambush. Belletje trekken is pas leuk wanneer er boos open gedaan wordt. Dan wordt ambush al snel een strijd van David tegen Goliath, van de slimme tegenover de domme, van de fans tegenover het grote geld.

Les 4 Bestrijding levert publiciteit op

Mannen die in hun onderbroek het stadion ingaan (nadat ze de Leeuwenhose uit hebben moeten trekken), kinderen die huilen omdat ze hun petje in moeten leveren, de babes die afgevoerd worden: allemaal voorbeelden van zichtbare bestrijding van ambush die zorgt voor negatieve publiciteit voor de organisator.

Les 5 Ambush is een bewuste keuze

Bedrijven kiezen bewust voor ambush. Ze wegen de voor- en nadelen tegen elkaar af. In die afweging trekken de nadelen blijkbaar aan het kortste eind.

De oplossing: denk als een ambusher

Sponsors denken teveel vanuit hun rechten, niet vanuit de plicht om de sport, de fans en het publiek te dienen. Ook al ben je sponsor je komt echt niet weg met een slappe actie omdat je sponsor bent. Het publiek is er niet voor de sponsor, de sponsor is er voor het publiek.

Organisaties als het IOC en de FIFA denken ook teveel vanuit de (bescherming van) rechten van de sponsor. Tegenover de verkoop van exclusieve rechten moet de plicht staan om met die verkoop de sport, de fan en het publiek te dienen. Meerwaarde voor het publiek geeft automatisch meerwaarde voor de sponsor.

Dus grote sponsormogendheden: stel het publiek centraal en maak al het andere daaraan ondergeschikt. Dan zal de ruimte of sympathie voor ambush snel ingeperkt worden.

Tags: ······

2 responses so far ↓

  • 1 Niels van Dijk // Jul 30, 2010 at 12:13

    Volgens mij ben je als sponsor uniek als je een combinatie maakt. Je bent dus sponsor van het officiële event met alle (TV) reclame die erbij hoort etc . Vervolgens verzin je een creatieve “ambush” actie die je vlak voor of tijdens het event pas bekend maakt. Zo veras jij als officiële sponsor de concurrentie.

    Kanttekening hierbij is dat de actie wel echt uniek moet zijn (zoals de Bavaria babes). Als de actie niet uniek en leuk gevonden wordt door het publiek werkt het juist tegen.

    Daarnaast denk ik dat je als officiële sponsor juist de humor van de ambush van je concurrent moet gebruiken. De ambush actie heeft jou als officiële sponsor immers nodig.

  • 2 Erik Ruts // Jul 31, 2010 at 16:39

    Ben het met je eens Niels. Creativiteit, humor en verrassing zijn de sterke punten van ambush. En die kan iedereen benutten.

Leave a Comment