Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 2

ABNAMRO focust op rendement

October 29th, 2008 · 5 Comments · Rendement, Strategie

Vandaag is het persbericht gepubliceerd over ABNAMRO als eerste Nederlandse gebruiker van Performind, het online sponsormanagement tool. PerforMind (performance indicator) begint meer en meer de wereldwijde standaard te worden voor het bepalen van rendement van sponsorships. Meer dan tweehonderd bedrijven over de hele wereld hebben er kennis meegemaakt. En ik ben er trots op om dit tool in Nederland te introduceren.

Kijkje in de keuken?

Met ABNAMRO hebben we de afgelopen periode de tijd genomen om het rendement van alle grote sponsorships te bepalen. Het leek mij een goed idee om voor de liefhebbers iets meer te belichten wat we precies gedaan hebben. Met dank aan Ernst Boekhorst (ABNAMRO) die het ook een goed idee vond.

Het resultaat

In onderstaand figuur zijn alle belangrijke partnerships van ABNAMRO geplot. Op de y-as staat het rendement dat gehaald is: 1000 punten betekent 100% rendement. Op de x-as staat de vereiste investering in geld. Om een idee te geven: de groene dot links is de Nederlandse Kinderjury en de groene dot uiterst rechts is het World Tennis Tournament.Schermafbeelding 2014-01-15 om 11.17.11

 

Er zijn vier categoriën:

  1. Waardevol: vereist hoge investering maar levert ook hoog rendement op (daar horen al je grote partnerships te staan);
  2. Winnaar: een hoog rendement bij een gemiddeld investeringsniveau;
  3. Kansrijk: vereist niet zoveel investering maar levert nog niet zoveel op;
  4. Verliezer: vereist wel veel investering maar levert te weinig op (dit is de categorie die je leeg wilt hebben)

Wat opvalt is dat de sponsorships van ABNAMRO een hoog gemiddeld rendement hebben t.o.v. de benchmark van 580 punten wereldwijd. Verder zijn er vooral waardevolle en kansrijke sponsorships, een paar winnaars en gelukkig maar een verliezer.
Deze grid is een foto van het rendement van de partnerships op dit moment. Het is interessant om te kijken hoe het grid verandert in de loop der tijd. Gaat het rendement omhoog? De ervaring leert dat het rendement met 10 tot 40% kan toenemen door er expliciet aan te werken.

Hoe komen we aan het overzicht?

1. Doelen bepalen

De sponsorportfolio van ABNAMRO is in de loop der tijd gegroeid tot een nogal breed palet van activiteiten. Toen Ernst Boekhorst drie jaar geleden aantrad als hoofd sponsoring was het een van zijn doelstellingen om er meer lijn in aan te brengen.
We zijn begonnen met de doelen van het sponsorbeleid boven tafel halen en aanscherpen. Waar moet sponsoring toe leiden in welke markten? Dat was de eerste lijn. Vervolgens hebben we met de sponsormanagers van ABNAMRO een eigen wijze van activering ontwikkeld. Dat was de tweede lijn. Vanwege de concurrentiegevoeligheid ga ik er inhoudelijk niet op in. Belangrijk was dat deze twee lijnen de basis waren om in Performind een set van criteria te ontwikkelen.

2 Criteria wegen

Op basis van de doelen werd een set van gewogen criteria ontwikkeld. Totaal 1000 punten werden verdeeld over een tiental hoofdcriteria en bijbehorende subcriteria. Daarbij gaat het om welk gewicht je geeft (en dus hoeveel punten) aan bijvoorbeeld de bijdrage aan merkvoorkeur en merkimago, aan de omvang en kwaliteit van hospitality programma’s en in hoeverre de sponsoring optimaal geactiveerd kan worden?

3 Evalueren

De laatste stap was voor alle grote partnerships een vragenlijst in Performind invullen. Dat duurt ongeveer drie kwartier per partnership. Vervolgens werd automatisch het rendement bepaald door PerforMind.

Actueel inzicht, altijd en overal

Ik weet niet wat jullie er van vinden maar ik denk dat iedere sponsor geholpen is met dit inzicht en dit overzicht. Als sponsormanager heb je altijd en overal actueel inzicht in het rendement van je sponsorships. Ik zou daar heel blij van worden.

Tags: ····

5 responses so far ↓

  • 1 Gebrek aan inzicht resultaten bedreigt marketingbudgetten | Sponsorbrein // Nov 9, 2008 at 16:49

    [...] inzicht kan geven in het resultaat van je sponsorships. Kijk daarvoor maar eens bij wat we bij ABNAMRO hebben [...]

  • 2 The name of the game: rendement & contact | Sponsorbrein // Nov 24, 2008 at 14:34

    [...] gesteld wordt. Hetgeen het begin is om het hele verhaal in te vullen. Zoals bijvoorbeeld bij ABNAMRO is [...]

  • 3 Topseminar zet trend | Sponsorbrein // Jun 13, 2009 at 07:37

    [...] versie van dit verhaal over de visie op rendement, gecombineerd met de inzichten uit de ABNAmro-case. Ik herhaalde daar mijn mantra dat je geen rendement hebt wanneer je niet weet wat je wilt [...]

  • 4 Jim Franssen // Oct 28, 2009 at 13:19

    Hallo,
    Ik vind het een zeer duidelijke weergave van de sponsorships van ABN AMRO. Ik heb echter een vraag: zijn de bedragen die op de grafiek staan reeel, of moeten ze x 1000, of x 100?

    Groetjes Jim

  • 5 Voor de sponsormanagers van het sponsorcongres | Sponsorbrein // Nov 19, 2009 at 00:54

    [...] mondt het bepalen van sponsorships uit in een overzicht van rendementen van sponsorships. Zoals het grid. Sommige sponsorships doen het beter dan anderen. Is het fair om kleine sponsorships dezelfde maat [...]

Leave a Comment