Voetbal trekt grote sponsors aan. Bedrijven die marketing gedreven zijn, niet op een dubbeltje letten en gewend zijn om het publiek aan te spreken. Nu staat dat niet altijd garant voor mooie sponsoracties. Risico’s mijden loont bij grote bedrijven, ook in de marketing. Wat een verademing om te zien dat Heineken en AEGON van de platgebaande paden af durven te gaan.
Heineken weet al jaren dat boarding met zijn logo geen waarneembaar effect heeft. Dit jaar doen ze eindelijk recht aan dat inzicht.
AEGON weet dat voetbal anders is dan schaatsen. Met die wetenschap is het wel gedurfd om de Ajaxsupporter te positioneren als de evenknie van de altijd sportieve en goedmoedige schaatssupporter.
Twee spraakmakende activaties die aandacht en navolging verdienen.

Fan goes VIP

Champions League draait om voetbal kijken met vrienden en een biertje erbij. Want erbij kunnen zijn in het stadion is niet gemakkelijk. Heineken’s Star Experience speelt juist met deze inzichten. Je kunt VIP-kaarten winnen, Back Stadium passes of de Champions League finale op TV zien in Brazilië (hoe verzin je het).
Maar het meest baanbrekende is toch wel dat hun activatie de boarding siert: Star Experience. Het heeft best lang geduurd voordat het zover was. Want Heineken onderzoekt alles en weet al jaren dat de merknaam op de boarding niks doet bij het publiek. Boarding met het flesje ging al beter en nu is er iets totaal anders. Ik ben benieuwd naar de effectiviteit. Maar als het werkt en ze doorgaan dan wordt dit een trend. Fijn voor de voetbalproposities want die baseren hun waarde meestal op boarding die waardeloos blijkt te zijn.

Darko’s droom

AEGON heeft weliswaar afscheid genomen van het schaatsen maar heeft de daar heersende sportiviteit meegenomen naar het voetbal. In de aanloop naar de ontknoping van de eredivisie is Darko opgedoken in een campagne van AEGON. Darko is de voorbeeldige Ajax-supporter. Hij is betrokken maar gaat niet over de schreef. Darko heeft afgelopen week in een Fanbox gebivakkeerd op het Leidseplein (geniaal persmoment) en in de Arena. De Fanbox is een soort glazen huis gevuld met Ajax parafernalia. Darko ontving in zijn Fanbox allerlei betrokkenen waaronder Ajacieden en oud-Ajacieden. Darko en de activiteiten in en om zijn Fanbox zijn de verbeelding van de sportieve supporter. Oftewel de supporter met een hart voor Ajax.
Een activatie met potentie. Zeker wanneer de volgende Darko minder AEGON en meer Ajax is. Het is nu wat al te braaf. Een fan van het type Amsterdamse Lieverdje levert vast meer brutale, spannende en daardoor aantrekkelijke beelden op.

Your votes please

Beide activaties zijn opgezet volgens de meest recente inzichten in de werking van sponsoring. Beide activaties zijn relevant en tastbaar voor fans. De Heineken activatie levert een persoonlijk voordeel op, dat is bij AEGON wat minder aanwezig.  Het zijn hoe dan ook activaties die het in zich hebben om de norm te worden bij activering van sponsoring. Ik hoop van harte dat Heineken en AEGON hun lessen een keer willen delen met de sponsorgemeenschap. Dat draagt op zich ook weer bij aan de effectiviteit van sponsoring.