Sommige sponsorships zijn als een sprookjeshuwelijk. Die komen dan ook in aanmerking voor prijzen. De verbinding tussen advocatenkantoor CMS en De Nederlandse Opera (DNO) is er zo een in mijn ogen. Dit jaar genomineerd voor een Sponsorring. Een sponsorship dat is aangegaan vanuit strategische overwegingen en niet vanwege het vriendjesnetwerk. Een sponsorship dat verder gaat dan relatiemarketing.
Geheel objectief ben ik niet want ik heb er aan meegewerkt, maar het is een welhaast ideaal proces geweest. “Practice what you preach“, bij deze de complete strategie.

Why?

Het is de belangrijkste vraag bij ieder sponsorship: waarom wordt er gesponsord? Bij CMS (beter bekend als CMS Derks Star Busmann) stond als een paal boven water dat sponsoring hun imago een impuls moest geven. Het beeld van CMS bij de buitenwereld was weliswaar sympathiek maar ook te diffuus. Voor de een waren ze een nationale speler, voor de ander een internationale speler. Ze werden vooral bij grote opdrachten niet altijd voor vol gezien,  hoewel ze de kennis en ervaring wel in huis hebben. CMS had behoefte om middels sponsoring dat beeld bij te stellen.
DNO voorzag van alle properties op de shortlist het best in die behoefte. Opera heeft een serieus imago. Het is de top van de podiumkunsten, het is stijlvol en de thematiek van opera’s gaat over de essenties van het leven. DNO is een toonaangevende, innovatieve organisatie. De opera’s zijn hetzelfde maar de uitvoering is steeds verrassend anders.
Allemaal ingrediënten waar CMS zich in herkent en mee wil associëren. En die minder makkelijk zelf over het voetlicht zijn te krijgen. Ten eerst ben je zelf als afzender verdacht. En ten tweede strookt het niet met beeld dat men heeft van advocaten, notarissen en belastingadviseurs.
DNO was ook niet tevreden met haar imago. Ze wilde nieuw publiek aantrekken uit vooral jongere doelgroepen. Kwestie van zelfbehoud. Het huidige publiek is van middelbare leeftijd en de aanwas is beperkt. Daarbij was DNO op zoek naar partners uit het bedrijfsleven om haar artistieke ambities te realiseren. CMS bood een jong publiek, te beginnen bij hun eigen medewerkers en een entree tot het bedrijfsleven.

Begonnen

Bij aanvang van het contract was een compleet activeringsplan gereed. Er kon gelijk gestart worden met het activeren van de eerste gesponsorde productie “Cosi fan tutte”. Daarbij was de belangrijkste doelgroep voor het eerste jaar de eigen mensen. Die kregen de kans kennis te maken met opera. Daar is vrij veel energie in gestopt. Bij een adviesorganisatie werkt het sponsorship alleen naar buiten als er intern draagvlak is.
Als thema voor de activering is gekozen voor “het grote werk”. Een thema met een dubbele bodem. Omdat opera de meervoudsvorm van opus (werk) is. En omdat het de ambities van CMS als ook DNO weergeeft.

Opera Flirt

De meest vraagtekens bij de potentie van dit sponsorship werden door recruitment gezet. Zou dit sponsorship studenten en young potentials aantrekken? Het was niet zo toegankelijk als hockey waar ze al jaren activiteiten mee deden. Een terechte opmerking. De zwakte van DNO is in dit geval een sterkte. Opera is intrigerend en geeft zich niet meteen gewonnen. Dat je er wat voor moet doen als student of young professional past bij het gewenste imago van CMS. Niet meer leuk en aardig maar eerder speciaal.
Gezamenlijk hebben DNO en CMS hiervoor een perfect concept ontwikkeld: Opera Flirt, gericht op jongeren onder de 30. Kennismaken met opera en met actief netwerken. Een hit. Het voorzag in de wensen van CMS en van DNO. Hoeveel win-win wil je hebben?

Rendement

Na de eerste gesponsorde productie is het rendement bepaald met behulp van Performind™. Het sponsorship had een rendement van 69%. Het gemiddelde wereldwijd van sponsorships is 60%. Een goede score dus, zeker na een jaar.
Bereik bij doelgroepen, prestaties van DNO en de samenwerking waren de belangrijkste drivers van het rendement. De bijdrage aan het merk was gemiddeld en aan de activering moest meer aandacht besteed worden. Dat is allemaal een heel normaal beeld. Merkeffecten hebben meer tijd nodig. En activeren kun je niet gelijk op volle kracht. Het is zoeken naar de juiste toon en ervaren wat wel en wat niet werkt. De belangrijkste groei van het rendement de komende jaren zal uit deze twee factoren komen.
Opvallend is de kracht van partner DNO. Ze zijn betrouwbaar en in staat om mee te helpen met de activering. Dat komt omdat ze zelf een communicatie afdeling in huis hebben en alle uitingen zelf produceren. Dan is er veel mogelijk.

Het hele model

Niets zo praktisch als een goed model. Vandaar het strategische sponsormodel, indertijd ontwikkeld door GLP, maar dan toegepast op de keuze van CMS voor sponsoring van DNO.

GLP-model toegepast op de sponsorstrategie van CMS