Het is dit weekend hard doorwerken bij DSB. De reputatie is in een glijvlucht naar beneden en iedereen weet wat er dan gebeurt bij een bank. Woordvoerder Wilting houdt de moed er in maar heeft natuurlijk last van het Al-Sahaf-gevoel: er zijn geen Amerikanen in Bagdad.
Houdt niets de glijvlucht dan tegen? Jawel, een deel van marketingcommunicatiemix houdt moedig stand: sponsoring. In allerlei media duiken waarderende berichten op over DSB als sponsor. De presentatie van de schaatsploeg bood Dirk Scheringa de gelegenheid om zich publiekelijk te laten zien. Daar was meer van te maken geweest dan voortijdig afdruipen. Maar het bewijst maar weer eens dat sponsoring een reputatiebuffer is. Die werkt goed voor DSB maar werkt het ook goed voor de gesponsorden?

Dirk bedankt!

Jac Orie van de DSB-schaatsploeg meent dat DSB hun als sponsor altijd goed heeft behandeld. Hij spreekt ook nog zijn medeleven uit met gedupeerde klanten van DSB. Goed gedaan Jac.
In het NRC van 3 october spreekt de godfather van sponsoring in Nederland Frank van den Wall Bake zijn steun uit voor Scheringa: “Toch sympathiseer ik met hem, omdat ik hem waardeer als zeer consistent sponsor”.
In de Volkskrant zegt technisch directeur Brands met Scheringa te doen te hebben vanwege de problemen bij DSB. Scheringa is “optimistisch en strijdbaar” en “hard aan het werk” om de problemen op te lossen.
Wielrenster Marianne Vos gaat helemaal ver door in het NRC te stellen dat zij niet gelooft dat DSB heeft geprobeerd mensen te ruïneren. En dat zegt ze terwijl DSB de sponsoring van haar ploeg net heeft opgezegd.
Het is maar eens duidelijk: wie goed doet, goed ontmoet. Scheringa heeft met DSB veel mogelijk gemaakt als sponsor. En dat betaalt zich nu terug als steun voor de reputatie. Scheringa krijgt het voordeel van de twijfel.

Je wordt bedankt Dirk!

Maar een ding baart zorgen: hoe zit het met de reputatie van de sport? DSB heeft een innige associatie met sport. In het logo prijkt pontificaal een schaatser. Het bedrijf geeft hiermee aan dat al het goede van schaatsen terug te vinden is bij DSB. Nu DSB negatief in het nieuws is, slaat dat dan ook negatief terug op de sport?
Dat risico is aanwezig maar niet heel groot. Het publiek snapt wel dat schaatsen meer is dan DSB. Veel hangt in dit geval af van de publieke commentaren van de gesponsorde ploegen en sporters. De eerste ronde ging goed: ze betuigden steun aan de sponsor in nood. Dit soort loyaliteit wordt begrepen en gewaardeerd door het publiek. Maar mocht de reputatie van DSB verder in het geding komen dan is het verstandig enige afstand te creëren met de sponsor.
Openlijk afstand nemen kan ook maar dan moet je sterk in je schoenen staan. Zoals het Wereldnatuurfonds deed bij NUON vanwege de voorgenomen fusie met ‘vervuiler’ RWE. De motivatie moet oprecht zijn. Als blijkt dat DSB wel met opzet mensen financieel geruïneerd heeft dan kun je als Marianne Vos toch weinig anders doen dan te weigeren nog langer met de naam DSB rond te fietsen. Er is als topsporter niets belangrijker dan je eigen reputatie.
Als schaatsfan, schaatsbestuurder zou ik mij wel ergeren aan dat schaatsertje in het logo. De kracht van het icoontje wordt toch bezoedeld door de DSB-perikelen. En kijk eens naar de gelijkenis met het icoontje van het langebaanschaatsen op de site van de KNSB:

Hup Dirk, hup

Maar zover is het allemaal nog niet. Dirk Scheringa staat voor de verandering eens zelf in de arena voor zijn zaak. En AZ, Marianne Vos en de DSB-schaatsploeg moedigen hem nu eens aan. De wedstrijd is nog volop gaande, alle opties zijn open. Zo ook de optie van Repmen: ruiterlijk schuld bekennen en openheid van zaken geven. Het wordt nog spannend.