NRC Focus is een kwartaalblad over economie, strategie en leiderschap. De komende uitgave is gewijd aan sponsoring. En dat is een zegen voor de branche. Want sponsoring wordt nu uit de doeken gedaan voor een breder publiek dan de “usual suspects”. De oplage is 55.000 exemplaren en iedere uitgave gaat gepaard met een seminar over het onderwerp.
Afgelopen maandag was sponsoring aan de beurt. Karen Bäcklund, directeur van de Volvo Ocean Race, en Jeroen Branderhorst van de BankGiroLoterij gaven hun inzichten over sponsoring in hun branche. NRC licht dat uitgebreid toe op haar site. Wat mij opviel was dat inzicht in rendement voor grote sponsorships van steeds groter belang wordt. En dat de culturele sector nog niet goed weet welk rendement ze in huis heeft voor sponsors.

Wat levert het Volvo op?

Bäcklund heeft behoorlijk moeten vechten voor doorgang van de Volvo Ocean Race. Doorslaggevend was dat ze inzicht had in het rendement. De mediawaarde was 300% van de investering. De merkbekendheid steeg naar 55% en de merkvoorkeur naar 53%. Ik neem aan dat dat is onder doelgroepen, maar ze wijdde daar niet over uit. Ook kon ze aantonen dat het leidde tot meer verkoop. Met deze resultaten kom je goed beslagen ten ijs in discussies over voortgang of niet. De enige vraag die nog rest is of je deze resultaten kan benchmarken met andere marketingcommunicatie of andere sponsorships.

Wat levert het de bootsponsors op?

Dat was een vraag waar ze geen antwoord op kon geven. Bootsponsors moeten voldoen aan allerlei plichten maar garanties op resultaat krijgen ze niet. Hooguit de toezegging dat Volvo haar uiterste best doet voor media aandacht.
Dat vind ik een zwak punt. Je moet als organisator toch inzicht kunnen geven in het potentiële rendement bij verschillende budgetten. Er zijn genoeg cases, bijvoorbeel de alom geprezen case ABNAMRO Volvo Ocean Race. Voor een voller en meer gelijkwaardig deelnemersveld moeten ze deze belangrijke stap zetten.

Cultuur: geen exposure, wel creativiteit

Jeroen Branderhorst dempte de verwachtingen over zijn bijdrage door aan te geven dat de BankGiroLoterij beslist geen sponsor is. Een belangrijk minpunt voor rendement van sponsors is volgens hem het gebrek aan exposure, maar daar staat tegenover de creativiteit van de culturele sector. Hij gaf niet aan hoe die creativiteit sponsors ten goede komt. Hier wordt de zwakte van de sponsorpotentie van de culturele sector bloot gelegd. Ten opzichte van sport heeft cultuur veel minder mediadruk en directe exposure. Cultuur is wel veel stijlvoller en exclusiever maar niet goed in staat om daar meer mee te doen dan relatie-ontvangst. En veel sponsors komen ook niet verder.
Hier zijn geen makkelijke antwoorden op te vinden. Maar het zou de sector sieren wanneer ze hier werk van maken, al dan niet gestimuleerd door de BankGiroLoterij.