Sponsorbrein Homepage Sponsorium
Sponsorbrein header image 2

2009: alweer het jaar van het rendement

February 7th, 2009 · 2 Comments · Kennis delen, Kredietcrisis, Marketingcommunicatie, Rendement, Strategie, Uncategorized

De Benchmark sponsoring 2009 van Sponsortribune in samenwerking met Sport+Markt is uit, de thermometer van de sponsorbranche in Nederland. Stijf op nummer 1 van de belangrijkste ontwikkelingen die de sponsormanagers voorzien, staat “return on investment”. Net als vorig jaar trouwens. Blijkbaar is er niet veel gebeurd vorig jaar. Veel sponsormanagers waren natuurlijk drukker dan druk in een Olympisch- en een EK-jaar. Desondanks geeft de helft aan er wat aan gedaan te hebben, meestal zelf, zonder hulp van buiten. En de andere helft is er met een grote boog omheen gelopen. Kortom inzicht in het rendement van sponsorships blijft hoog op de agenda staan. Leuk toch…?

“Hè gatsie”, hoor ik sponsormanagers verzuchten, “moeten we daar nog steeds mee aan de gang?”. Want hoewel het een belangrijk onderwerp is, weten velen niet hoe ze het aan moeten pakken. Je moet er echt even voor gaan zitten en in de hectiek van alledag lukt dat niet vanzelf. Daarbij heb ik de stellige indruk dat sponsormanagers zich helemaal niet zo met rendement bezig willen houden. Dat willen hun bazen. De sponsormanager wil aan de gang gaan met sponsorships. De sponsormanager wil activeren. Daarbij voel je je als sponsormanager behoorlijk kwetsbaar als “jouw” sponsorship doorgelicht wordt. Het is een ongemakkelijk soort transparantie.

Het heeft er alle schijn van dat ‘werken aan rendement’ vooral een goed voornemen is. Zoals stoppen met roken. Je wil het eigenlijk niet maar je moet van je omgeving. Helaas is het onvermijdelijk. De roep om inzicht in rendement van sponsorships hoort bij tijden waarin het budget onder druk komt te staan. Aangezien de sponsormanagers in dezelfde benchmark aangeven dat de budgetten over vijf jaar pas weer zullen stijgen, houdt die roep nog even aan. Bij deze enkele tips om op een goede manier aan de roep gehoor te geven.

Ik vond als sponsormanager bij Ernst & Young de gesprekken over rendement lastig. Vooral omdat het aan een gemeenschappelijke opvatting over rendement ontbrak. Dus het beste wat ik kon doen was de resultaten achteraf rechtvaardigen door te wijzen op vooruitgang hier en daar (kijk een meerderheid van onze mensen is trots op het sponsorship). Je kon met een groot sponsorship meerdere doelen realiseren (“one size fits all”) en het was goedkoper dan reclame. Kort en goed kwam mijn betoog er op neer dat sponsoring “veel voor weinig” was. En daar hebben alle bedrijven oren naar. Het staat iedere sponsormanager vrij hieruit te putten, als je zelf nog geen basiargumentatie hebt ontwikkeld. Dit is de eerste verdedigingsmuur.

Je kunt de discussie ook afhouden door te wijzen naar de andere marketingcommunicatie disciplines: hoe bepalen zij het rendement dan? Zouden jullie niet eens met elkaar moeten overleggen om tot een opvatting over rendement te komen? De afleidingsmanoeuvre kan werken, je bent zo een jaar verder. Nadeel is dat er op een gegeven moment toch knopen doorgehakt gaan worden over het budget, goedschiks of kwaadschiks.

De beste optie is de koe bij de horens te vatten en echt werk te maken van rendement. Dit is geen verdediging meer maar een regelrechte aanval om het heft in eigen handen te houden. Een vlucht naar voren.
Inventariseer de relevante opinies over rendement van sponsorship binnen het bedrijf. Wat zijn de criteria voor rendement? Het gaat dus niet om de doelen van het sponsorbeleid, maar om de criteria waarmee bepaald kan worden of de doelen gehaald zijn. Vergroten naamsbekendheid is zo’n doel. Bijbehorend criterium is x % stijging in naamsbekendheid door sponsoring. Hetgeen heel lastig is om vast te stellen. Je kunt ook aangeven dat de bekendheid als sponsor op een bepaald niveau moet staan (x % sponsorbekendheid onder jouw doelgroep).
Ander voorbeeld: een veel voorkomend doel van sponsoring is het creëren van een platform voor relatiemarketing. Als maat kun je nemen de responso op uitnodigingen, de no-show en de feed-back van de gasten.
Zet al deze criteria onder elkaar en verdeel honderd punten over deze criteria, al naar gelang van hun gewicht in relatie tot de doelen. De criteria die bij de belangrijkste doelen horen krijgen de meeste punten. Honderd punten staat voor 100% rendement, het zijn dus de maximale scores. Ken vervolgens een score toe aan ieder van de onderdelen. Laat dat ook door twee andere betrokkenen doen en je hebt een opvatting over rendement en drie verschillende scores. Daar kun je over discussiëren. Zo creëer je op eenvoudige wijze een gemeenschappelijk begrippenkader over rendement van je sponsorships. En omdat meerdere mensen mee kunnen doen creëer je ook betrokkenheid. Dat is nooit slecht voor je budget.

Tags: ······

2 responses so far ↓

Leave a Comment