De fit tussen sponsor en gesponsorde is altijd een belangrijk issue. Meestal wordt gekeken naar de fit op het niveau van het merk. Maar ook het zelfbeeld van de doelgroep is van belang, volgens recente inzichten van onder andere Millward Brown.

Met dank aan GLP
Deze maand geef ik colleges Sponsormanagement aan de Hogeschool Utrecht. Een goed moment om de theoretische inzichten over sponsoring weer wat aan te scherpen. De basis voor mijn colleges is het model ontwikkeld door GLP. Thans ter ziele en dat is jammer, want GLP was ongeveer het enige bureau dat zich aan kennisontwikkeling waagde. Gelukkig leeft hun geest voort want de belangrijkste spelers van dat bureau zijn nog steeds actief in sponsoring of communicatie.
Het model is een uitstekend stappenplan om tot een sponsorstrategie en de activering ervan te komen. De belangrijkste strategische overwegingen zitten bovenaan: het bepalen van de fit van het sponsorship met het merk.

Me, myself and my brand
Het gaat mij om de bovenkant van het model. Een effectief sponsorship  start met communicatiedoelen. Een open deur inmiddels (de restjes sponsorship daar gelaten die door de hoogste baas in een dolle bui worden aangegaan). De gewenste associatie komt in dit model voort uit de overeenkomst tussen het DNA van het merk en de passies van de doelgroep. Bij Ernst & Young deden we daarom geen voetbal want dat paste niet bij ons merk. Concurrent PWC had daar geen last van want zij kozen wel voor voetbal. Wellicht gaf de passie van veel, zo niet alle mensen de doorslag. Maar wat vinden de doelgroepen er eigenlijk zelf van? Dat aspect ontbreekt vooralsnog in het model. Met dit model in je hand en wat grote platforms in het hoofd kom je bij directies van grote bedrijven zo tot een sponsorship dat past. Maar nog niet tot een sponsorship dat gepikt wordt door de fans. Daar ontbreekt het nog aan in het model: een blokje waarin de potentiële ontvankelijkheid van de fans wordt meegewogen.

Spiegelbeeld vertel eens even
Op het congres in Chicago dit jaar kwam onderzoeksbureau Millward Brown met de oplossing in mijn ogen. Een effectief sponsorship wordt niet alleen leuk gevonden maar is ook geliefd (like it, love it). De kritische succesfactor is het zelfbeeld van de fans en de mate waarin dit overenkomt met het beeld dat zij hebben van de sponsor. Een grote mate van congruentie tussen beiden betekent een grote kans op succes en vice versa. Wanneer fans zich als frontrunners beschouwen en het merk als traditioneel dan zijn ze niet gelijk ontvankelijk voor het sponsorship. Dat moet je wel meenemen in je sponsorstrategie en zeker in je activering. Ik ga dat blokje “zelfbeeld doelgroepen” toevoegen aan het model. Alleen al om duidelijk te maken dat de fans niet persé gediend zijn van sponsors. En omdat de fans de grootste waarde van het sponsorship vertegenwoordigen.

Bruikbaarheid
Toegegeven: het is nog wat rudimentair materiaal van Millward Brown. Uitwerking en verrijking met voorbeelden is vereist. Wellicht een thema voor de Sponsortribune (het voormalige Sponsorhuis?).
Verder is ook nuancering nodig. Een sponsorship loopt via twee associatieketens. Eentje met als centrum de sponsor: doelgroep/relatie > sponsor > gesponsorde. En eentje met als centrum de gesponsorde: fans > gesponsorde > sponsor. Dan zijn er dus ook twee zelfbeelden van belang, die van de relaties van de sponsorde en die van de fans van de gesponsorde.
Wellicht heb ik nog wat overwegingen over het hoofd gezien. Laat het me weten (ruts@sponsorbrein.nl)