Moet alles dan een boodschap hebben bitste mijn trouwste volger n.a.v. van de column over de platte premiumstrijd bij het EK? Ja dat vind ik wel. Maar er is meer mogelijk. Bijgaand mijn tips om te komen tot zinnige activering.

Creativity is free
De leeuwenhose van Bavaria is verzonnen door een huisvrouw in Brabant. Niet door creatieven van een bureau. Tijdens het afwassen zag ze het opeens voor zich en ze realiseerde zich: dit is het. En ze had gelijk. Bavaria heeft er hele goede sier mee gemaakt.
Kijk eens naar het shirt van de fans op deze foto. “We’re back” wat  krachtige boodschap. Het waarschijnlijk lelijkste Oranjeshirt uit de historie en tegelijkertijd het enige kampioensshirt, krijgt nieuwe glans omdat het gekoppeld wordt aan de missie van het team nu.
Als je gaat activeren: blijf dicht bij de beleving van de fans. Stuur jezelf of de creatieven van je bureau nu naar Zwitserland en laat ze speuren naar mogelijkheden. Zo niet: vraag fans om creatieve input.

Niets is zeker, wees daarom flexibel
Een premium als de trom-pet of het welpje is redelijk risicoloos. Je deelt het massaal uit voorafgaand aan het toernooi en dan heb je je punt gescoord. Maakt niet uit of Oranje doorgaat of niet. Begrijpelijk maar jammer. Want je mist kansen als het goed gaat. De sponsor die bij aanvang scoort én aan het einde maakt indruk. Dan overtref je echt dat Welpje wel. Echte durfals streven naar massaliteit en flexibiliteit. In China of Oost-Europa kunnen ze best produceren en afleveren binnen 24 uur. Je moet het alleen snel creëren. En iedereen moet op scherp staan. Bij Idols lukt het toch ook om een heel plein te voorzien met vlaggetjes met de naam van de finalist?

Samen sterk
Stel nu eens dat 11 miljoen TV-kijkers omgezet kunnen worden naar 11 miljoen unieke bezoekers op internet. Dat is goed nieuws voor sponsors. Ik heb meer dan 40 sites geteld die allemaal iets doen met het EK. Sponsors van de KNVB kiezen ervoor eigen sites te hebben. Ik zou samen een platform opzetten. En daar alles naar toe leiden. Het begin is er met de site Ons Oranje van de KNVB. Maar de sponsors en adverteerders laten het links liggen. Ik tip het als een groeikans voor de toekomst.

Claim een thema
Er zijn 251 acties geteld rondom het EK, en “still counting”. Hoe maak je het verschil? Door een eigen thema te claimen en alle acties te herleiden tot dat ene thema. Dat is de bron. Zo heeft sponsor PWC “de cijfers van Oranje”. Voor Nuon zijn “energie”  of “power” mogelijke thema’s. Hoe meer het voor de hand ligt, hoe groter de impact. Nu meldt Nuon op haar website dat ze sponsor is omdat ze middenin de samenleving staat. Vind ik niet overtuigend, gezocht en een beetje tendentieus.
Bij Heineken biedt “serving the planet” meer dan voldoende mogelijkheden. Bedien de wereld… met goed voetbal uit Nederland. En bier natuurlijk, maar dat spreekt voor zich.
Iedere sponsor die duidelijk heeft waarom hij sponsort kan een thema claimen. En dat moeten specifieke redenen zijn die eigenlijk alleen voor die sponsor gelden. Als je het Nederlands Elftal sponsort omdat wat jij doet ook topsport is, dan red je het niet. Te algemeen, niet origineel en vooral ook: niet waar.

Boodschap tot algemeen nut
Om terug te komen op de beginvraag van mijn trouwste volger: moet alles dus een boodschap hebben? Voor de fans waarschijnlijk niet. Een welpje gaat er net zo makkelijk in als een trom-pet. Maar om als sponsor het verschil te maken is dat wel nodig. Sponsors die opvallen weten waarom ze sponsoren, hebben een boodschap en brengen dat over aan het publiek.