FC Groningen is een sponsor rijker: Thuiszorg Groningen. Een partner uit een ongebruikelijke hoek en dat leidde onmiddellijk tot polemiek. Dagblad Trouw schreef in zijn redactioneel commentaar op vrijdag 13 augustus de sponsoring af te keuren. Vanwege de kans op imagoschade, vanwege de € 22 miljoen belastinggeld waarmee Thuiszorg Groningen net van de ondergang was gered, maar vooral vanwege de verkeerde associatie. Wat had Thuiszorg Groningen aan een associatie met fitte voetballers? De SP meent dat Klink als minister van Volksgezondheid sponsoring door zorginstellingen moet verbieden. Het geld moet gewoon naar de zorg net als vroeger.
Maar ja, dat was vroeger. Sinds marktwerking in de zorg is geïntroduceerd concurreren instellingen met elkaar. En ze bepalen zelf wat ze met hun geld doen. Desondanks is de vraag naar de zin van deze sponsoring terecht. Laat Thuiszorg Groningen daar nu goed over nagedacht hebben.

Oké, we weten nu weer dankzij de stunt van Bavaria dat ambushacties sponsors in de weg kunnen zitten, maar hoe bestrijd je het? Het business breakfast seminar dat Sponsorbrein samen met CMS-DSB organiseerde maakt duidelijk dat ambush niet te voorkomen is. En met harde hand optreden gooit olie op het vuur, zoals de FIFA merkte. Desondanks neigen organisatoren van mega-sportevenementen naar straffe bestrijding van ambush met grotere reclamevrije zones en meer restricties voor de dracht van supporters. Een bestrijding die steeds meer op gespannen voet komt te staan met burgerrechten als de vrijheid van meningsuiting.
Ondertussen krabben sportmarketeers zich achter de oren en vragen zich of hoe groot de bedreiging van ambush eigenlijk is? Als ambushen meer rendement oplevert dan sponsoring dan laat het antwoord zich daarop raden.
Ik denk dat we het succes van ambush eerst goed moeten verkennen voordat je het kunt aanpakken. Volgens het aloude mafia-adagium: “keep your friends close, but keep your enemies closer”.

De tweede ronde van het WK is begonnen en belooft nu pas spannend te worden. De sponsors, inhakers en ambushers lijken echter al hun kruit al verschoten te hebben. De beesies zijn op, de babes zijn naar huis en de meeste commercials van de sponsors zijn nu wel meer dan bekend. Wat mij betreft hoeft geen een sponsor door naar de tweede ronde. Ik voorzie een irritante herhaling van zetten. Er is te vroeg gepiekt, als er al gepiekt is.
Dit WK maakt eens te meer duidelijk dat het bij voetbal  om drie dingen gaat: sales, sales en nog eens sales. Het accent is verschoven is van “merk bouwen” naar “schap volstouwen”. Met als gevolg een kakafonie aan premature promo-acties. En je hoeft geen sponsor te zijn om toch een graantje mee te pikken van de WK-koorts. Maar er is meer aan de hand waardoor sponsors mager presteren.

Het WK leert nu al één ding: je dure rechten leveren niet automatisch rendement op. Dankzij slimme jongetjes als Bavaria. Dat geldt eigenlijk in het algemeen voor de sport waaronder de grote sporttoernooien.
Voor evenementen ligt dat anders. Dat zijn drivers van rendement zo blijkt telkenmale uit het Sponsorium Report. En evenementen kosten beduidend minder dan sponsorships in de sport. Waar komt die sterke positie van evenementen vandaan? En moet de sport echt op zijn tellen passen? Relevante vragen omdat in de huidige markt ieder sponsorship op zijn waarde getoetst wordt: haalt een sponsor hiermee zijn doelen of niet? Een analyse van de rendementspotentie van de belangrijkste sponsordomeinen.

Het zat er al een tijdje aan te komen maar  gelouterde sponsorwerver Wim Noordzij is er zeer duidelijk over: de goud, zilver en brons pakketten werken niet meer in sponsoring. Bedrijven willen maatwerk. Ze hoeven geen rechten waar ze niks aan hebben. Wim Noordzij was inleider op het Business Breakfast Seminar dat ik maandag 7 juni organiseerde samen met de Hogeschool van Rotterdam. Ruim anderhalf uur hebben we het gehad over succesvol matchen in sponsoring. Er waren zo’n twaalf aanwezigen uit de sponsorbranche die meededen aan deze open gedachtenwisseling. Bij deze een impressie, opdat sponsoring verrijkt en versterkt wordt.

“Jij bent kampioeeeeeen” zong Melvin indertijd. En dat is natuurlijk de hoop van iedere Nederlander. Maar de bedrijven hopen vooral op omzet aangejaagd door promoties. De supermarkten lokken ons met bungels, beesies en bandjes. De biermerken letten vooral op elkaar. De sportmerken zijn als vanouds overpowered in hun acties. En de sponsors proberen vooral échte sponsor te zijn. De relevantie is soms ver te zoeken maar dat hoort een beetje bij de Oranjegekte. En duurzaamheid is helaas nog geen issue bij promoties. Dan nog zijn er pareltjes. Bij deze mijn WK-selectie van 3 juni.

Ik zit niet meer op school, maar als de juf aan mij zou vragen wat het leukste was dat ik in mijn vakantie gedaan had, dan zou ik de Jazzdag geantwoord hebben. Deze dag is uitgegroeid tot het event voor de jazzbranche in Nederland met dank aan Buma Cultuur. Het is gekoppeld aan het festival Keistadjazz in Amersfoort. En daarom is er heel veel jazz te beluisteren en te bespreken. Een geheel nieuwe wereld voor mij. De diversiteit is groot. Jazz is er met saxofoon, met guitaar, op de computer, met zijn drieën, met zijn tienen, met zang en zonder. En dan hebben we het nog niet eens over de vele stromingen binnen jazz.
Samen met Jan Willem Klein Willink gaf ik een sessie over, hoe kan het ook anders, sponsoring. De kernvraag: hoe maak je jazz aantrekkelijker voor bedrijven? Ons idee: door jazz groter te maken. Maar hoe doe je dat dan?

Voetbal trekt grote sponsors aan. Bedrijven die marketing gedreven zijn, niet op een dubbeltje letten en gewend zijn om het publiek aan te spreken. Nu staat dat niet altijd garant voor mooie sponsoracties. Risico’s mijden loont bij grote bedrijven, ook in de marketing. Wat een verademing om te zien dat Heineken en AEGON van de platgebaande paden af durven te gaan.
Heineken weet al jaren dat boarding met zijn logo geen waarneembaar effect heeft. Dit jaar doen ze eindelijk recht aan dat inzicht.
AEGON weet dat voetbal anders is dan schaatsen. Met die wetenschap is het wel gedurfd om de Ajaxsupporter te positioneren als de evenknie van de altijd sportieve en goedmoedige schaatssupporter.
Twee spraakmakende activaties die aandacht en navolging verdienen.

In de Verenigde Staten noemen ze het grass-roots sponsoring: het ondersteunen van initiatieven die de samenhang in een buurt versterken. Dat kan gaan om sport, onderwijs, kunst, cultuur maar ook om het verbeteren van plekken in de wijk. Ik heb het eerder wijksponsoring genoemd. Desondanks is het hier een vrijwel onbekend fenomeen. Het gebeurd wel maar heeft nauwelijks aanzien.
Afgelopen week heb ik een workshop sponsoring gegeven aan communicatiemensen van woningcorporaties tijdens de Coverdagen. De kans om het fenomeen een impuls te geven. Wat blijkt? Woningcorporaties doen ruimhartig aan wijksponsoring maar krijgen er nauwelijks erkenning voor. De gesponsorden zien het eerder als een recht dan een voorrecht. Pardon? Dat schiet niet op.

Accountants- en adviesorganisatie Deloitte stapt in golf. Ze wordt sponsor van onder andere de KLM Open. Het nieuws werd onlangs aangekondigd. Maar was het wel nieuws want deden ze dit niet al lang? Nee, dat was hun concurrent KPMG. Die had net zijn biezen gepakt als sponsor en Deloitte greep zijn kans. Maar een kans op wat eigenlijk? Niet een kans om aan te tonen dat je anders bent dan je concurrenten, want je gedraagt je hetzelfde.
Hebben ze misschien niet goed opgelet bij Deloitte of hun huiswerk niet gedaan? Dat lijkt onwaarschijnlijk. Deze firma adviseert multinationals en beschikt over cohorten aan slimme mensen. Ze zijn echt wel in staat om die denkkracht aan te wenden voor hun eigen strategie. Waarschijnlijk hebben ze dat ook gedaan en is dit voor hun de gewenste uitkomst. De enige conclusie die resteert is dat Deloitte zich helemaal niet wil onderscheiden. Ze wil heel graag lijken op concurrent KPMG. Is dat iets nieuws: sponsoren om niet op te vallen?