Essent werd onlangs shirtsponsor van FC Groningen en samen met een aantal andere grote bedrijven onder de naam Energy Valley, sponsor van een volleybal-, een basketbal- en een korfbalclub in Groningen. Ondertussen bouwt  Essent aan een grote kolencentrale in de Eemshaven. Hé, zou dat wat met elkaar te maken hebben?
Flauwe opmerking natuurlijk, dit is vragen naar de bekende weg. Ja dit heeft met elkaar te maken. Want de kolencentrale is omstreden. Essent koopt goodwill met de sponsoring. En de sportclubs lenen zich hiervoor. Bewust of onbewust?

Onlangs vierde het Sport Management Instituut (SMI) zijn twintigste verjaardag met een fantastische TED look-a-like bijeenkomst: SMIxX.  Ik heb de opleiding zelf gevolgd in de beginjaren en geef er nu  les over branding en sponsoring. Het SMI heeft een reputatie om te verrassen met onorthodox denken. Nu was het onder andere mijn taak om dat te doen. Ik was in goed gezelschap van meesterbrein Philip Wagner, de onnavolgbare Joop Alberda, gentleman Arnold Vanderlijde, bevlogen Marjan Heinen, talent Joris Coppes en sfeermaker en inspirerende outsider Martijn Aslander. Ik ging los over, hoe kan het anders, ontsponsoren en focuste op de zinloosheid van reclameborden.

Ik heb de afgelopen weken twee enthousiaste sessies ontsponsoring begeleid. Bij de Rabobanken in West-Brabant en bij de studenten van de MBA-sport. Voor de Rabobanken is sponsoren dagelijkse praktijk, zij steunen heel veel verenigingen en initiatieven. Ontsponsoren is nodig want vooral de verenigingen komen niet verder dan het standaardbordje. Bij de studenten van de MBAsport was het een virtuele oefening. Sponsoring is (nog) niet hun werkveld. Maar ze kennen allemaal de sportclubs en de kakafonie aan reclameborden langs de velden. Bij deze een selectie uit de vruchten van beide sessies.

Wie zich in Nederland op de hoogte wil stellen van de jongste keukensnufjes, vervoege zich bij het Miele Inspirience Center in Vianen. Alwaar men in moderne schoolbankjes gezeten, de gastvrouw (type “stewardess”) kunt volgen terwijl deze allerlei hapjes klaarstoomt voor u.  Als dat niet inspirerend is…
Wie in Parijs woont is een stuk beter af. Die gaat naar het Palais de Tokyo en bezoekt het Electrolux Art Home. Compleet uitgerust met keuken, balkon met kruidentuin, en petit restaurant op het dak met spetterend uitzicht over de stad. Als dat niet inspirerend is!

Wie sponsoring zegt denkt gelijk aan reclameborden en borrelende suits in de skybox. En bij cultuur aan de naamgeving van een zaal waarin de beste plekken gereserveerd zijn voor de sponsors. Dit zijn de archetypische betekenissen van sponsoring. Archetypisch maar niet archaïsch. Want de voorbeelden zijn nog steeds talrijk.
Jammer want dit archetype staat het succes van sponsoring in de weg. Vooral voor die organisaties die niet kunnen rekenen op wereldwijd publiek en dito media-aandacht. Kortom 99,9% van de sponsors en gesponsorden moet iets anders bedenken dan “borden en borrelen”. Ze moeten ontsponsoren.

Afgelopen week miste ik met mijn gezin de terugvlucht vanuit Istanbul. Ai, wat nu? twitterde ik ontredderd. Een paar alerte volgers wezen mij de goede weg: gewoon nieuwe kaartjes kopen. Maar van welke maatschappij? Voor een vlucht naar Amsterdam kon ik kiezen tussen Pegasus en Anadolu Jet. Voor vluchten zoek ik toch naar enige referentie voor betrouwbaarheid en veiligheid. Maar aangezien geen van beide maatschappijen mij bekend waren ontbrak het daar aan. Nu bleek Anadolu Jet tot Turkish Airlines te behoren. De trotse sponsor van Manchester United en Barcelona. Dat zou toch wel safe zijn?

SVV Scheveningen wordt gesteund door “Hout van Wout“. Daarom siert “Hout van Wout” de bar in het clubhuis. Maar wat wordt Wout daar wijzer van? Niets waarschijnlijk. Dat wordt anders wanneer ieder nieuw lid gratis een doe-het-zelf pakket voor een oefendoeltje kan afhalen bij Wout. Dan zit de loop naar zijn zaak er gelijk in. Wat voor Wout geldt, geldt voor vrij veel sponsors van verenigingen. Je komt ergens met je logo op te staan, rekent af en gaat weer verder met je leven. Kunnen clubs en bedrijven het nu eens niet over een andere boeg gooien vond de Gemeente Den Haag? Daarom werd er een expertmeeting speciaal over dit onderwerp georganiseerd. Samen met Lutger Brenninkmeijer probeerde ik de ruim vijftig aanwezigen op andere gedachten te brengen. Het leverde de volgende inzichten op.

FC Groningen is een sponsor rijker: Thuiszorg Groningen. Een partner uit een ongebruikelijke hoek en dat leidde onmiddellijk tot polemiek. Dagblad Trouw schreef in zijn redactioneel commentaar op vrijdag 13 augustus de sponsoring af te keuren. Vanwege de kans op imagoschade, vanwege de € 22 miljoen belastinggeld waarmee Thuiszorg Groningen net van de ondergang was gered, maar vooral vanwege de verkeerde associatie. Wat had Thuiszorg Groningen aan een associatie met fitte voetballers? De SP meent dat Klink als minister van Volksgezondheid sponsoring door zorginstellingen moet verbieden. Het geld moet gewoon naar de zorg net als vroeger.
Maar ja, dat was vroeger. Sinds marktwerking in de zorg is geïntroduceerd concurreren instellingen met elkaar. En ze bepalen zelf wat ze met hun geld doen. Desondanks is de vraag naar de zin van deze sponsoring terecht. Laat Thuiszorg Groningen daar nu goed over nagedacht hebben.

Oké, we weten nu weer dankzij de stunt van Bavaria dat ambushacties sponsors in de weg kunnen zitten, maar hoe bestrijd je het? Het business breakfast seminar dat Sponsorbrein samen met CMS-DSB organiseerde maakt duidelijk dat ambush niet te voorkomen is. En met harde hand optreden gooit olie op het vuur, zoals de FIFA merkte. Desondanks neigen organisatoren van mega-sportevenementen naar straffe bestrijding van ambush met grotere reclamevrije zones en meer restricties voor de dracht van supporters. Een bestrijding die steeds meer op gespannen voet komt te staan met burgerrechten als de vrijheid van meningsuiting.
Ondertussen krabben sportmarketeers zich achter de oren en vragen zich of hoe groot de bedreiging van ambush eigenlijk is? Als ambushen meer rendement oplevert dan sponsoring dan laat het antwoord zich daarop raden.
Ik denk dat we het succes van ambush eerst goed moeten verkennen voordat je het kunt aanpakken. Volgens het aloude mafia-adagium: “keep your friends close, but keep your enemies closer”.